Enam tahun lalu, penulis kami mendirikan startup pertamanya di Thailand. Di sini, mantan Rocket menjelaskan pasar dan menawarkan tips bagi para pendiri yang tertarik pada matahari.

Sebuah artikel oleh David Berghäuser, salah satu pendiri perusahaan percetakan online Asia Tenggara, Gogoprint.

Ketika gelar sarjana saya berakhir pada tahun 2011 dan saya berencana untuk memulai sebuah startup, dunia startup masih kecil. Pada saat itu, hanya sekelompok kecil pendiri yang berjiwa petualang – jika ada – yang berpikir untuk membuka pasar di Asia atau Afrika. Lalu datanglah Rocket Internet.

Rocket dimulai dengan mendirikan perusahaan-perusahaan di pasar yang dikenal sebagai tujuan liburan terbaik dan zona krisis berita paling buruk. Masih harus dilihat apakah strategi ini berhasil untuk Rocket sendiri. Namun yang pasti adalah bahwa berinvestasi di pasar-pasar ini telah menciptakan ekosistem yang dinamis dengan para pendiri dan startup. Pada saat yang sama, belanja pemasaran Rocket yang besar telah menyebabkan konsumen di banyak negara berkembang mencoba berbelanja online untuk pertama kalinya.

Saya adalah bagian dari cerita ini. Setelah menyelesaikan studi saya, saya mendirikan Zalora Thailand untuk Rocket Internet, sebuah perusahaan e-commerce yang, seperti Zalando di Jerman, menjual sepatu dan fashion secara online. Sejak itu, saya aktif berbisnis di Asia Tenggara, mengikuti kebangkitan e-commerce di wilayah tersebut. Namun bagaimana keadaan e-commerce di Asia Tenggara saat ini? Peluang dan risiko apa yang dimiliki pasar-pasar ini? Dan apa yang bisa diharapkan oleh seorang pendiri Jerman?

Beginilah perilaku pelanggan

Jika Anda ingin memahami perilaku pelanggan di Asia Tenggara, Anda perlu memahami bahwa e-commerce di sana telah lama dianggap sebagai sarang penjahat dunia maya. Kurangnya regulasi dan penegakan hukum yang tidak efektif telah menyebabkan banyak konsumen mencoba e-commerce satu kali – namun tidak menerima produk setelah membayar. Karena e-commerce sebagian besar dilakukan oleh pedagang kecil pada saat itu dan hanya sedikit perusahaan besar yang menciptakan kepercayaan, hal ini menjadi penghambat perkembangan e-commerce.

Hari ini kepercayaan telah dipulihkan. Namun demikian, perilaku pelanggan berbeda secara mendasar dari pasar online maju seperti Jerman dalam beberapa hal:

• Mentalitas pelayanan: Konsumen sudah terbiasa dilayani. Banyak aktivitas sehari-hari seperti mengeluarkan tiket parkir belum tergantikan oleh mesin di Asia Tenggara karena tingkat upah yang rendah. Ketika perusahaan memaksakan peralihan ke proses otomatis, hal ini biasanya dengan cepat mengarahkan seseorang untuk duduk di samping mesin untuk membantu pengguna menggunakannya. Sebaliknya, konsumen Jerman terbiasa dengan konsep layanan mandiri yang impersonal. Perilaku konsumen ini jelas menjadi tantangan bagi e-commerce. Kurangnya mentalitas do-it-yourself berarti bisnis online membutuhkan tim layanan pelanggan yang kuat. Pada saat yang sama, antarmuka pengguna harus sesederhana mungkin untuk digunakan.
• Kepercayaan pelanggan: Meskipun kepercayaan pelanggan terhadap e-commerce meningkat, masih terdapat perbedaan yang signifikan dibandingkan dengan pasar maju. Keranjang belanja seringkali sangat rendah saat Anda pertama kali memesan – dan kemudian meningkat secara signifikan setelah mendapatkan pengalaman positif. Tawaran yang membangkitkan rasa percaya diri seperti kebijakan pengembalian gratis atau jaminan kepuasan jarang digunakan. Pelanggan menganggap ini hanyalah janji iklan kosong. Salah satu solusi untuk masalah ini adalah dengan menciptakan titik kontak offline seperti toko fisik atau tim penjualan. Kontak pribadi menciptakan kepercayaan yang sangat besar. Dalam jangka menengah, pelanggan dapat dilatih kembali dari pelanggan offline menjadi pelanggan online.
• urbanisasi: Di banyak negara Asia Tenggara seperti Thailand, Filipina atau Indonesia, terdapat konsentrasi penduduk dan PDB yang kuat di wilayah perkotaan. Ini memiliki kelebihan dan kekurangan untuk e-commerce. Hal positifnya adalah pusat kota memiliki logistik yang sangat efisien. Bahkan di negara seperti Indonesia, yang merupakan mimpi buruk logistik dengan sekitar 18.000 pulau, ibu kota Jakarta dapat memenuhi sebagian besar PDB dan permintaan. Pada saat yang sama, kekacauan lalu lintas di perkotaan berarti pemesanan online sangat menghemat waktu. Salah satu kelemahannya adalah, dibandingkan dengan Jerman, pesanan dari pelanggan di luar pusat kota relatif sedikit. Pelanggan-pelanggan ini sebenarnya akan mendapatkan keuntungan terbesar dari e-commerce, karena memberikan mereka akses terhadap produk-produk yang sulit dibeli di luar kota. Hal ini akan berubah di masa depan dengan meningkatnya daya beli dan logistik yang lebih baik.

Pembayaran dan logistik online

Asia Tenggara memiliki cakupan kartu kredit yang rendah, yaitu satu digit. Hal ini membuat e-commerce menjadi lebih sulit, namun bukan tidak mungkin. Hal ini juga ditunjukkan oleh pasar Tiongkok, yang meskipun cakupan kartu kreditnya rendah, namun telah berkembang menjadi pasar e-commerce terbesar di dunia.

• • Pembayaran daring: Karena rendahnya cakupan kartu kredit, pembayaran dilakukan melalui transfer bank di banyak negara Asia Tenggara. Pelanggan lebih percaya pada transfer bank karena mereka tidak perlu memberikan informasi pribadi kepada pedagang. Pada saat yang sama, di banyak negara di Asia Tenggara, tidak seperti di Jerman, transfer bank dapat dilakukan tanpa penundaan. Artinya, satu-satunya kelemahan transfer bank dibandingkan pembayaran kartu kredit adalah upaya administratif di sisi pelanggan (transfer melalui perbankan online, mengunggah bukti transfer di situs web merchant) dan di sisi merchant (menetapkan pembayaran ke pesanan).
  • Pembayaran tunai saat pengiriman: Cash on Delivery (CoD) adalah metode pembayaran yang bekerja dengan sangat baik di Asia Tenggara. Di satu sisi, CoD membantu menciptakan kepercayaan pelanggan. Pelanggan tidak perlu membayar di muka, tetapi hanya membayar ketika perusahaan logistik mengirimkan barangnya. Di sisi lain, biaya CoD cukup rendah karena rendahnya tingkat upah pedagang.
  • Logistik: Mirip dengan pembayaran online, terdapat tantangan dalam bidang logistik. Namun, saya berpendapat bahwa penelitian terhadap pasar online di Asia Tenggara sering kali melebih-lebihkan hal ini. Tantangan terbesarnya adalah di beberapa negara seperti Filipina dan Indonesia terdapat daerah dan pulau yang sangat terpencil – dan terdapat rumah tangga yang tidak memiliki alamat atau nomor rumah. Dalam praktiknya, masalah ini dapat diabaikan karena permintaan terbesar terhadap e-commerce berasal dari kelas menengah, yang sebagian besar tinggal di wilayah perkotaan. Pada saat yang sama, ada keuntungannya: Di kota-kota seperti Jakarta atau Bangkok, banyak sekali kurir sepeda motor yang menawarkan layanan mereka, menjadikan logistik pada hari yang sama menjadi sederhana dan murah.

Foto: Getty/shomos uddin

• E-commerce lintas batas: Banyak perusahaan e-commerce yang berambisi untuk beroperasi tidak hanya di satu negara Asia Tenggara saja, namun di seluruh kawasan. Timbul pertanyaan apakah lebih murah mengirimkan barang dari gudang pusat di seluruh Asia Tenggara atau apakah beberapa gudang harus didirikan di negara-negara tersebut. ASEAN, semacam UE di Asia Tenggara, telah menghapus banyak tarif. Jadi faktor utama pengambilan keputusan ini adalah biaya logistik dan waktu pengiriman. Dalam hal biaya logistik, rasio antara nilai barang dan beratnya sangat menentukan. Misalnya, perusahaan kosmetik dengan nilai produk tinggi dan bobot rendah kemungkinan besar akan memilih pendekatan logistik lintas batas.

Peluang bagus – dan banyak tantangan

Siapapun yang berbicara tentang peluang dan tantangan di Asia Tenggara tidak boleh melupakan betapa beragamnya pasar yang ada. PDB per kapita berkisar antara US$82.762 di Singapura hingga US$3.736 di Kamboja. Ada beragam bahasa, budaya, dan agama. Pertukaran dan aliansi antara negara-negara Asia Tenggara jauh lebih lemah dibandingkan di Eropa.

Siapa pun yang melakukan bisnis di Asia Tenggara dihadapkan pada banyak masalah dan inefisiensi. Pemecahan masalah ini adalah bahan bakar untuk model bisnis yang sukses. Melihat lanskap startup di Asia Tenggara saat ini, saya dapat mengidentifikasi dua jenis startup.

Tipe pertama memecahkan masalah saat ini. Beberapa contohnya adalah…

• Logistik sesuai permintaan: Bahkan sebelum era Internet, terdapat banyak kurir di jalan-jalan yang sangat padat di kota-kota Asia Tenggara yang mengangkut dokumen dan barang dengan sepeda motor. Saat ini banyak sekali aplikasi yang mengintegrasikan kurir ke dalam jaringan online. Ini memecahkan banyak masalah: kurir menjadi lebih efisien dan mengurangi jumlah barang kosong. Ulasan pelanggan meningkatkan kepercayaan dan menciptakan keamanan. Harga distandarisasi.
• Pemesanan taksi: Sejalan dengan logistik on-demand, yang lebih berorientasi pada sektor B2B, aplikasi pemesanan taksi memecahkan masalah serupa di sektor B2C. Keberhasilan aplikasi ini terutama dapat dijelaskan oleh fakta bahwa pasar taksi diatur dengan sangat buruk dan terdapat banyak kambing hitam di antara para pengemudinya. Sistem pemeringkatan aplikasi taksi menggantikan kurangnya peraturan pemerintah dan menciptakan lebih banyak keselamatan bagi penumpang.

Jenis startup kedua memposisikan dirinya untuk mendapatkan keuntungan sebagai penggerak pertama dalam mengatasi permasalahan di masa depan.

• Perbandingan keuangan: Dalam beberapa tahun terakhir, banyak situs perbandingan keuangan yang meniru Check24 atau MoneySuperMarket bermunculan. Keberhasilan model bisnis ini sangat bergantung pada kebutuhan masyarakat akan produk asuransi dan keuangan. Hal ini pada gilirannya berkorelasi dengan PDB per kapita. Jenis model bisnis ini kemungkinan akan menjadi lebih penting dalam waktu dekat, meskipun manfaat yang diperoleh pelanggan saat ini relatif rendah.
• Toko kelontong online: Mirip dengan persamaan finansial, belanja bahan makanan online yang meniru Instacart adalah model bisnis yang keberhasilannya sangat bergantung pada PDB per kapita dan afinitas e-commerce penduduk. Startup Asia Tenggara dengan model bisnis seperti ini pasti membutuhkan beberapa tahun lagi untuk melihat permintaan layanan ini dari masyarakat umum.

Asia Tenggara adalah wilayah yang berkembang pesat dengan banyak peluang kewirausahaan. Lambatnya adaptasi bisnis lokal terhadap e-commerce dan struktur administrasi yang tidak efisien memberikan peluang bisnis dan persaingan lokal yang relatif rendah kepada pengusaha. Siapa pun yang memiliki perpaduan yang tepat antara petualangan, kemampuan beradaptasi budaya, dan pemecahan masalah dapat sukses dalam memulai bisnis di Asia Tenggara.

Kotak informasi

Klik untuk memperbesar; Sumber: Bank Dunia Dan Paket Tema Google

Foto: Getty/Pedang Maria