Ini merupakan titik terendah bagi perusahaan fashion yang telah berjuang selama bertahun-tahun. Saham tersebut kehilangan sekitar 70 persen nilainya dalam setahun. Baru pada bulan Juni perusahaan harus menyesuaikan target setahun penuhnya ke bawah. Tapi melihat persaingannya saja sudah cukup untuk melihat: Gerry Weber tidak sendirian. Permasalahan ini mempengaruhi hampir seluruh industri.
Selain Gerry Weber, pakaian pria Ahlers, yang berbasis di North Rhine-Westphalia, juga harus mengakui target tahunannya pada bulan Juni. Ahlers antara lain menjual merek Pierre Cardin, Otto Kern, dan Baldessarini. Baru minggu lalu, grup Hamburg Tom Tailor dan bahkan Zalando mengikuti jejaknya dengan memperingatkan adanya keuntungan.
Perusahaan mode membenarkan masalah cuaca: “Maaf”
Dalam beberapa tahun terakhir, industri fashion telah menjadi fokus perhatian di pasar saham dengan tujuan yang tidak tercapai. Namun kesalahan tersebut terjadi jauh sebelumnya: “Masalah industri ini dimulai pada pertengahan tahun 1990an, ketika semakin banyak merek internasional datang ke Jerman. Ketika pemasok Jerman tidak beralih ke e-commerce sejak tahun 2000, kemerosotan industri ini berhasil diatasi,” kata Jochen Strähle, Profesor manajemen mode internasional di Universitas Reutlingen.
Namun, menurut Strähle, faktor lain hampir tidak berperan – meskipun faktor tersebut dapat ditemukan dalam laporan tahunan banyak perusahaan mode: cuaca. Musim panas terlalu panjang dan terlalu panas, musim dingin terlalu pendek dan terlalu dingin – perusahaan selalu menjelaskan masalah penjualan mereka dengan perkembangan meteorologi. Seperti Gerry Weber, Tom Tailor dan Zalando tahun ini. “Jika perusahaan-perusahaan di industri fesyen terus-menerus membenarkan buruknya kondisi bisnis mereka dengan cuaca, maka itu hanyalah sebuah alasan. Mungkin ada musim ekstrem yang menerapkan hal ini – namun ini merupakan pengecualian dan bukan aturan,” kata Strähle.
Masalah yang lebih jelas bagi banyak perusahaan fesyen: pengecer berbiaya rendah seperti Primark atau jaringan besar seperti H&M dan Zara menarik pelanggan ke toko dengan harga murah. Semakin sulit bagi perusahaan fesyen untuk memenuhi selera pelanggan. “Hingga tahun 2000, relatif mudah bagi perusahaan fesyen untuk melihat tren fesyen yang sedang terjadi. Ada beberapa media terkemuka seperti saluran musik atau majalah yang menyajikan perkembangan terkini. Saat ini ada banyak influencer di internet yang dianggap sebagai trendsetter, terutama di kalangan kelompok sasaran muda. Hal ini menyulitkan pengecer untuk mengenali tren sebenarnya,” jelas Strähle. Industri ini memproduksi barang-barang baru dalam skala besar, yang berarti pelanggan hampir tidak menyadari adanya inovasi nyata di lantai penjualan.
Fesyen adalah industri paling kotor kedua setelah produksi minyak
Hal ini menimbulkan masalah lain: “Industri fesyen adalah industri yang paling berpolusi kedua setelah industri minyak. Berton-ton air dibutuhkan untuk kapas dan keseimbangan CO2 juga buruk karena banyaknya jalur transportasi untuk pakaian. Selain itu, meskipun industri memproduksi lebih cepat, banyak konsumen tidak dapat menemukan suku cadang yang tepat. Industri menghasilkan pengelakan terhadap pelanggan,” kritik Strähle.
Baca juga: Ritel fesyen dalam krisis: H&M and Co. semakin banyak kehilangan pelanggan
Itu Oleh karena itu, pakar manajemen dan pemasaran mode memerlukan: “Industri fesyen perlu mengubah dirinya sepenuhnya. Kita tidak boleh lagi memikirkan koleksi yang memiliki tema menyeluruh dan harus memiliki 40 hingga 50 item individual yang cocok. Tidak ada lagi yang membeli seperti itu. Sebagian besar pelanggan mencari produk individu berkualitas tinggi daripada keseluruhan pakaian.”
Strähle melihat kesamaan dalam industri fashion dengan industri musik: Di masa lalu, ada fokus pada album yang dipikirkan dengan matang di mana lagu-lagunya dikoordinasikan dan hanya dianggap sebagai karya seni secara keseluruhan. Namun konsumsi musik telah berubah: Melalui layanan streaming, pendengar memilih masing-masing lagu dan membuat daftar putar mereka sendiri – hanya penggemar sejati yang mungkin masih mendengarkan album musik lengkap.
Perusahaan mode: bahaya baru dari Tiongkok
Hal ini juga berlaku untuk pakaian: pelanggan yang mencari celana panjang hitam tidak ingin membeli seluruh paket perlengkapan secara langsung karena alasan keuangan. Mereka membeli barang-barang individual yang kemudian mereka gabungkan sendiri. Mereka membeli lebih banyak secara online – tidak mengherankan bagi Strähle: “Saat ini tidak ada alasan untuk membeli pakaian di toko lokal. Pemilihannya biasanya tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan, ketersediaan produk tidak lebih baik daripada di Internet, dan saran yang diberikan biasanya buruk. Pada akhirnya, perusahaan sering kali harus menghemat uang dan bergantung pada sejumlah kecil staf, yang seringkali tidak terlatih dengan baik.”
Hal ini menjadikan semakin penting bagi perusahaan fesyen untuk melanjutkan e-commerce. Selain itu, mengkhususkan diri pada niche tertentu juga merupakan cara untuk membedakan diri Anda dari pesaing. “Ada perusahaan yang fokus pada keberlanjutan atau kualitas yang sangat baik dan menggabungkan aspek-aspek ini dengan hubungan dekat dengan penggemarnya. Mendengarkan umpan balik pelanggan dan mendasarkan rangkaian produk Anda pada keinginan konsumen menjadi semakin penting untuk dapat bertahan di pasar yang sulit,” kata Strähle.
Artinya, perusahaan mengetahui kebutuhan pelanggannya dan dapat berusaha menghindari masalah memproduksi terlalu banyak produk di luar konsumen. Namun pakar tersebut melihat adanya masalah baru yang sedang dihadapi industri fesyen Jerman, dan masalah tersebut berasal dari Timur Jauh. “Sebagian besar pakaian yang dijual di Jerman sudah diproduksi di Tiongkok – sehingga perusahaan di sana memiliki pengetahuan yang relevan. Yang masih belum ada adalah langkah terakhir: Jual barang yang Anda produksi sendiri atas nama Anda sendiri di Jerman. Saya pikir tidak akan lama lagi perusahaan seperti ini akan membuka cabang di negara ini dan memberikan tekanan lebih lanjut pada perusahaan Jerman.”