- Lab H&M mengembangkan proyek inovasi untuk grup mode di pasar Jerman.
- Kemeja khusus dan kafe di dalam toko merupakan beberapa proyek yang telah dilaksanakan, dengan teknologi wearable dan pilihan penyewaan pakaian akan segera menyusul.
- Business Insider bertemu dengan kepala lab masa depan, Oliver Lange.
- Lebih banyak artikel tentang Business Insider.
Masa depan H&M Jerman dirancang dengan gaun tulle merah. Di sini, di ruang pamer H&M di Berlin-Mitte, Business Insider bertemu Oliver Lange, kepala H&M Lab, laboratorium inovasi kecil milik pengecer fesyen Swedia. Koleksi baru “Giambattista Valli x H&M”, yang dirancang oleh desainer couture untuk grup pakaian tersebut, digantung di ruang pamer.
Bersama karyawan lainnya, Oliver Lange mengembangkan ide-ide inovatif untuk H&M agar perusahaan tetap menarik dan relevan bagi pelanggan di sektor ritel dalam jangka panjang. Dari visi tentang seperti apa toko H&M di masa depan hingga pengalaman belanja online dan varian produk yang benar-benar baru: proyek percontohan yang dibuat di laboratorium berpotensi menentukan seperti apa strategi masa depan H&M di pasar Jerman. “Fokus kami adalah pada keberlanjutan, digitalisasi, dan pengalaman pelanggan – offline dan online,” kata Lange.
Terkadang kepala laboratorium inovasi bekerja dari showroom, seperti saat ini. Namun seringkali juga dari Starting House, sebuah ruang proyek dari H&M di Berlin-Mitte yang mengingatkan kita pada ruang kerja bersama WeWork. Patutlah jika Lange mengatakan, “Kami merasa seperti startup kecil di perusahaan besar.”
Baca juga: Hype Primark di Jerman sudah berakhir – tapi fashion murah terus berkembang
Tentu bukan suatu kebetulan jika laboratorium ini didirikan pada tahun 2018. Pada awal tahun 2018, keuntungan retailer fast fashion tersebut turun 60 persen. Turunnya angka penjualan ritel alat tulis dan peralihan konsumsi ke Internet juga berdampak pada H&M. Pada saat itu, pakaian harus dijual dengan diskon tinggi sehingga memberikan tekanan pada pendapatan. Media seperti itu “cermin” bersaksi kepada perusahaan Swedia yang sedang kesulitan itu bahwa mereka tidak lagi memahami pelanggannya.
Dengan laboratorium di Berlin dan mitranya di Swedia, Laboratorium H&M di Stockholm, bekerja pada tingkat global, grup fesyen tersebut kini berusaha keras untuk mencari tahu apa yang diinginkan pelanggannya – dan bagaimana mereka dapat meyakinkan mereka akan merek tersebut di masa depan.
“Semua perusahaan mencoba mencari tahu apa nilai jual unik sebuah toko saat ini,” kata Lange, termasuk H&M. Dia juga mengamati tren makro di pasar yang menunjukkan: pengalaman menjadi semakin penting dalam ritel alat tulis dan pelanggan ingin menjadi emosional. Jika pengecer ingin mempertahankan orang yang lewat di toko mereka di masa depan, mereka memerlukan lebih dari sekedar transaksi.
Kisah sukses kopi
Proyek Lab terbaru dan terbesar hingga saat ini adalah pembukaan a kafe ramah lingkungan di toko Heidelberg H&M. Grup H&M sudah menerapkan konsep kafe di dalam toko dengan merek Arket di Berlin. Tampaknya sangat sukses sehingga kini mereka mengintegrasikan ide ini ke dalam toko H&M. Di sana, pelanggan kini bisa minum kopi atau makan sepotong kue sambil berbelanja. Semua produk berasal dari daerah dan hanya ditawarkan secara musiman. Konsep ini dikembangkan melalui kerja sama erat dengan pengusaha sosial Heidelberg, Hans Reitz. Hal ini menunjukkan bahwa H&M juga ingin melaksanakan tanggung jawab perusahaan secara lokal.
“Kopi saja tentu bukan obat mujarab untuk bertahan lama di toko fisik,” kata Lange. Temuan-temuan dari penerapan konsep-konsep tersebut terutama mengalir ke proyek-proyek inovasi selanjutnya. Bagaimanapun, lab mengumpulkan banyak data di sini dan belajar banyak tentang pelanggannya: penjualan per pembelian, tingkat konversi, lama tinggal, frekuensi pelanggan. Untuk melakukan hal ini, Lab melakukan survei pelanggan kualitatif di Heidelberg Lab Café atau menggunakan aplikasi Member Club.
“Tujuan kami adalah tidak hanya memberikan perspektif baru kepada kelompok secara keseluruhan, namun juga mengujinya dalam skala kecil,” kata Lange. Itu sebabnya dia menggambarkan laboratorium sebagai “perahu cepat” H&M: sebuah unit kecil yang dapat maju dengan cepat dalam pengembangan ide-ide baru, sesuatu yang tidak dapat dilakukan oleh perusahaan besar seperti H&M.
H&M mengikuti tren personalisasi
Pada bulan April tahun ini, lab mengumumkan bahwa mereka akan segera menawarkan kemeja pria khusus bekerja sama dengan startup Jerman Zyseme. Pelanggan kemudian cukup memasukkan pengukuran mereka secara online dan kaos tersebut akan dikirim langsung ke rumah mereka. Kemeja khusus seharga 39,99 euro – sesuatu yang belum pernah ada sebelumnya.
Pakaian yang disesuaikan dengan tubuh dulunya dianggap mewah. Lab H&M mengandalkan tren yang sedang berlangsung Kecenderungan personalisasi di kalangan konsumen. Pelanggan seharusnya sudah bisa memesan kaos custom pertama secara online pada akhir tahun. Kemungkinan besar H&M akan memperluas opsi personalisasi ke grup produk lain jika kampanye kaos yang disesuaikan berjalan dengan baik.
Tahun depan, pelanggan juga bisa menyewa pakaian dari H&M
Namun, salah satu proyek terpenting H&M Lab untuk tahun depan adalah penyewaan tekstil. Tim saat ini sedang mempertimbangkan kelompok produk mana yang cocok untuk opsi pinjaman atau sewa. Di toko Berlin “Mitte Garten” yang baru dibuka, pelanggan mulai sekarang juga memiliki kesempatan untuk meminjam bagian dari koleksi khusus.
Laboratorium masa depan Swedia, H&M Laboratory, sudah memilikinya Opsi sewa akan segera tersedia di toko Sergels Torg di Stockholm. Antara tahun 2012 dan 2019, anggota program loyalitas pelanggan dapat menyewa maksimal tiga rok dan gaun pesta pilihan dari Conscious Collection selama satu minggu. Sebagian darinya akan disewa di sana di masa depan seharga 350 kroner Swedia (setara dengan sekitar 36 euro), menurut situs web perusahaan.
H&M mengandalkan kolaborasi dengan bisnis baru
Dalam pekerjaannya, H&M Lab terutama mengandalkan kolaborasi dengan perusahaan rintisan lainnya. “Tidak ada satu pun merek atau perusahaan yang dapat memecahkan sendiri tantangan-tantangan mendesak yang dihadapi ritel,” kata Lange. “Kolaborasi adalah kompetisi baru.”
Itu sebabnya Oliver Lange punya lebih banyak janji pada hari ini. Kemudian dia bertemu dengan perusahaan rintisan di Berlin yang dengannya dia menjajaki kemungkinan mengubah pakaian lama menjadi furnitur baru. Di Heidelberg Lab Café, misalnya, permukaan meja dan konternya terbuat dari pakaian bekas yang disetrika.
H&M-Labchef: Empat perangkat wearable berbeda dalam empat kampanye pada tahun 2020
Lange juga melihat “teknologi yang dapat dikenakan” – pakaian atau aksesori yang dilengkapi perangkat elektronik pintar – sebagai inovasi besar untuk tahun depan. Levis meluncurkan jaket pada tahun 2017yang memiliki navigasi Google Maps dan memungkinkan Anda menjawab panggilan telepon tanpa menggunakan ponsel Anda.
Tahun depan, H&M akan menghadirkan empat “item wearable” berbeda ke pasar dalam empat kampanye, kata Lange. Pakaian berteknologi ini tidak akan tersedia di setiap toko di seluruh Jerman, namun hanya di wilayah percontohan tertentu. Peluncuran “portabel” pertama diharapkan terjadi pada akhir tahun ini, kata Lange.
Baca juga: Cos, Cheap Monday and Co.: H&M berada dalam mode krisis dan menghentikan salah satu merek fesyennya – merek fesyen lainnya mungkin menyusul
Tujuan dibalik semua proyek ini adalah untuk mengembangkan inovasi yang idealnya dapat ditingkatkan skalanya. “Sebagai laboratorium, kami bukanlah tujuan akhir,” kata Lange. Jika tes tersebut berjalan dengan baik, laboratorium akan menyerahkan datanya ke organisasi yang ada dan mereka kemudian akan meluncurkan proyek tersebut di seluruh Jerman jika diperlukan.
Keuntungannya adalah laboratorium dapat menguji berbagai ide dengan cepat dan tangkas dan bahkan membangun model bisnisnya sendiri yang dimaksudkan untuk mendorong kekuatan inovatif sektor ritel. Artinya, laboratorium sering kali dapat mengambil keputusan dengan lebih mudah dan tidak birokratis. Ibarat startup kecil di perusahaan besar.