• Toko diskon semakin ingin menarik perhatian kaum muda – dan dapat ditemukan di semakin banyak tempat yang tidak biasa.
• Cabang di festival musik seperti Wacken atau Rock am Ring menjadi sangat penting bagi rantai tersebut. Aldi, Lidl & Co. menjangkau kelompok sasaran penting di sini: Generasi Milenial.
• Namun, cabang festival tidak menguntungkan secara ekonomi, melainkan lebih berfungsi untuk membangun citra dan merek.
• Anda dapat menemukan lebih banyak artikel dari Business Insider di sini

Pamflet penjualan dengan penawaran khusus dan iklan setengah halaman di surat kabar harian tidak lagi memadai sebagai iklan. Untuk hadir di benak pelanggan muda yang banyak dicari, toko diskon dan jaringan toko obat Jerman semakin banyak ditemukan di lokasi yang tidak biasa. Serialnya berkisar dari toko Aldi di konser rock hingga toko sen di acara reality TV “Celebrity Big Brother”.

“Para pemberi diskon ingin berada tepat di tengah-tengah kehidupan kaum muda,” kata pakar ritel Martin Fassnacht dari sekolah bisnis WHU di Düsseldorf, menjelaskan strateginya.

Juga menarik: Dari perspektif Jerman, 10 merek ini memiliki rasio harga-kinerja terbaik

Bisnis festival yang menguntungkan untuk Aldi, Lidl & Co.

Aldi, Lidl dkk saat ini sangat sibuk, terutama di festival musik besar di Jerman. Tidak peduli apakah Rock am Ring (Lidl), Wacken (Kaufland), Southside (Aldi, Rossmann) atau Parookaville (Penny) atau hampir di semua tempat tahun ini setidaknya salah satu pengecer pada awalnya menarik pengunjung di toko pop-up besar untuk menyediakan semua yang Anda butuhkan, mulai dari kaleng bir hingga tabir surya.

Upaya yang diperlukan untuk hal ini sangat besar. Pembangunan cabang festival yang hanya buka beberapa hari ini dimulai seminggu sebelum acara. Perencanaan seringkali memakan waktu berbulan-bulan. Karena ini bukanlah toko kecil. Dengan luas lantai hingga 2.000 meter persegi, toko pop-up seringkali berukuran dua kali lipat dari rata-rata pengecer diskon. Dan banyak hal berjalan sangat berbeda di sana dari biasanya.

Hal ini bervariasi mulai dari jam buka – beberapa toko buka 24 jam sehari – hingga jenis barang yang ditawarkan. Meskipun ukurannya jauh lebih kecil dibandingkan toko biasa, toko ini disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan: dengan banyak pilihan makanan khas panggang dan minuman dingin, tetapi juga tabir surya, jas hujan, dan kantong tidur. Karena pertanyaannya seringkali bergantung pada keanehan cuaca. “Pada hari pertama pengunjung mengemas jas hujan dan sepatu bot karet. Beberapa jam kemudian, mereka melengkapi diri mereka dengan kacamata hitam dan es batu,” kata Katrin Lasseck dari Aldi Süd dan menjelaskan pengalamannya.

Bagaimanapun, permintaannya tinggi. Aldi Süd menghitung sekitar 62.000 pembelian di 16 titik pembayaran di festival Southside dalam 65 jam pembukaannya. Antara lain, 45.000 liter bir, hampir 29.000 potong pizza Margherita, dan hampir 24.000 roti gandum terjual. Total ada 50 truk muatan barang.

Namun penjualan bukanlah segalanya. Aldi Nord membawa pengunjung berkeliling area festival besar dengan kereta wisata. Lidl menawarkan 15 band muda kesempatan untuk tampil di Rock am Ring di “Lidl Stages”. Dan area relaksasi serta lounge dengan sofa dan kursi berlengan sebenarnya hampir menjadi bagian dari penawaran standar pengecer.

Citra dan branding lebih penting daripada penjualan

Apakah itu layak untuk Aldi dan kawan-kawan? Mungkin tidak. Perusahaan-perusahaan itu sendiri tidak memberikan angka apa pun. Namun, pemberi diskon Penny, yang hadir di Parookaville dan Highfield tahun ini, menekankan: “Dalam hal komitmen festival, efisiensi ekonomi bukanlah prioritas utama. Ini terutama tentang citra dan merek.”

Pakar perdagangan Fassnacht yakin akan hal ini. “Secara finansial, penjualan festival seperti itu mungkin lebih merugikan rantai tersebut. Mereka tidak menghasilkan uang, biaya pendirian toko jangka pendek terlalu tinggi. Namun ini bukanlah hal yang negatif. Karena berinvestasi dalam hubungan pelanggan pasti dapat membuahkan hasil dalam jangka panjang.

Menurut Lidl, pionir tren kemeriahan. “Kami adalah pedagang kelontong Jerman pertama yang mewujudkan ide membuka cabang tenda di festival tahun 2014 di Hurricane,” katanya. Lidl hadir tahun ini dengan toko di Rock am Ring dan Rock im Park yang berlangsung pada waktu yang bersamaan.

Jaringan toko obat Rossmann telah mengadakan festival sejak 2017. “Kehadiran festival menjadi pilar penting dalam kegiatan pemasaran kami. Pada kesempatan ini, kami menjangkau kelompok sasaran milenial yang penting bagi kami dengan sangat baik,” tegas perusahaan. Kabar sepertinya menyebar. Tahun ini, Aldi Süd dan Kaufland juga pertama kalinya menunjukkan warna mereka di festival.

Pengecer diskon skala besar Kaufland membuka “Metal Markt” di Wackenfees. “Kami sangat dekat dengan pelanggan kami,” kata perusahaan itu setelahnya dengan perasaan puas, namun masih belum jelas apakah eksperimen tersebut harus dilanjutkan tahun depan. Aldi Süd berbicara tentang pemutaran perdana yang sukses dan pasti ingin melanjutkannya. Aldi Nord sudah ikut serta dalam festival pada tahun 2018.

Namun bagi Penny, anak perusahaan Rewe, komitmen festivalnya tidak lagi cukup tahun ini. Untuk menarik perhatian kelompok sasaran muda, selain toko festival di Parookaville dan Highfield Festival, anak perusahaan Rewe membuka toko jangka pendek lainnya di Celebrity Big Brother Camp. Selama dua minggu mungkin ada pengecer diskon terkecil di Jerman: hanya berukuran 12 meter persegi dan ditujukan untuk maksimal 12 pelanggan. Pengecer diskon juga ingin meyakinkan kelompok sasaran muda. “Itulah mengapa kami memutuskan untuk pergi ke tempat di mana kami dapat memenuhi kelompok sasaran ini,” kata perusahaan itu.

Bagi pakar perdagangan Fassnacht, strateginya mudah dipahami. “Ini tentang mendapatkan perhatian – terutama di kalangan anak muda. Mungkin akan menghabiskan banyak uang pada awalnya, tapi pasti akan membuahkan hasil dalam jangka panjang.”