Gründerszene telah melaporkan model bisnis Birchbox dan kemudian memperkenalkan mitra Jerman pertamanya, Glossybox. Namun peluang apa yang dimiliki model bisnis perusahaan kecantikan yang masih baru ini? Gründerszene mewawancarai seorang pakar dari industri kecantikan Jerman yang menilai secara kritis peluang Birchbox & Co.
Model bisnis Birchbox
Sekilas, model bisnis Birchbox (www.birchbox.com) cukup sederhana: pengguna membayar Birchbox biaya bulanan sebesar sepuluh dolar AS – atau dalam kasus Glossybox (www.glansbox.de) sepuluh euro – dan menerima sekotak berisi empat hingga lima sampel kosmetik setiap bulan. Layanan berlangganan bulanan – juga dikenal sebagai “langganan” – kemudian menawarkan sampel dari bidang rambut, kuku, perawatan kulit, tata rias, atau krim.
Namun seperti yang juga dijelaskan oleh Gründerszene dalam artikelnya tentang rencana Copycat Rocket Internet, pada akhirnya ada lebih banyak hal dalam model yang pada awalnya tampak begitu sederhana. Terutama mendapatkan sampel merupakan sebuah tantangan dan logistik juga dapat membuat model semakin sulit seiring bertambahnya jumlah seri.
Christian Litsch tentang peluang untuk Birchbox & Co.
Cukup beralasan untuk bertanya kepada ahli dalam bidang tersebut. Christian Litsch bekerja secara internasional di industri kosmetik selama beberapa tahun hingga 2010 untuk merek seperti Kiehl’s, Giorgio Armani, Shu Uemura dan Christian Dior. Di Dior, sebagai manajer pemasaran perdagangan/koordinator penjualan, dia bertanggung jawab bersama atas peluncuran produk dan khususnya penganggaran sampel pengujian. Saat ini ia bekerja sebagai manajer pengembangan perusahaan dengan fokus pada manajemen merek, pengembangan bisnis, dan e-commerce untuk Otto Group di Heine di Karlsruhe dan telah mendukung dan memberi nasihat kepada startup di bidang pemasaran dan PR sejak tahun 2006.
Gründerszene bertanya kepadanya tentang tantangan yang dihadapi Birchbox dan pesaingnya seperti Glossybox. Bisakah pendekatan Birchbox berhasil?
Apa pendapat Anda tentang model Birchbox – dapatkah model ini diterapkan di Jerman dan Eropa?
Idenya menarik – tapi saya meragukan modelnya, karena merek-merek mewah besar yang dapat bertindak sebagai insentif untuk berlangganan pasti menjauhinya. Model pengambilan sampel seperti itu mungkin menarik bagi merek barang konsumen seperti L’Orèal Paris, Maybelline, dll., namun tidak ada yang mau membayar biaya berlangganan bulanan sebesar sepuluh euro untuk ini. Bukan hanya sejak kemarin para pecinta kecantikan ini menerima sampel uji parfumnya secara gratis dan tanpa kewajiban membeli jika ia berkenan meminta.
Kelompok sasaran khusus Birchbox & Co. ini pasti sudah menjadi bagian dari program pelanggan toko berantai atau ada dalam daftar pelanggan konter department store seperti di Chanel di KaDeWe – dan di sini ada program eksklusif besar dengan uang muka atau kemewahan sampel uji – juga dikirimkan gratis, melalui penukaran kupon, atau bahkan dikirim pulang dalam paket barang yang sangat bagus.
Untuk merek yang masih belum dikenal dengan anggaran pemasaran kecil, Birchbox & Co. menjadi peluang. Namun hanya pada awalnya dengan basis pelanggan yang masih dapat dikelola, jika tidak, jumlah harus dikirimkan dan itu memerlukan biaya. Namun di sini muncul pertanyaan lagi – siapa yang bersedia membayar untuk merek yang sama sekali tidak dikenal?
Bagaimana perasaan merek-merek besar terhadap model bisnis seperti itu?
Anda harus terlebih dahulu memahami cara kerja dan struktur pasar. Merek-merek besar seperti Chanel, Lancôme, Biotherm atau Christian Dior tidak punya apa-apa lagi untuk diberikan dan oleh karena itu menghitung investasi mereka dalam pemasaran dengan sangat konservatif, berbeda dengan “Golden Eighties” dalam industri kosmetik.
Persaingan yang sangat sukses untuk model Birchbox dalam hal pemasaran adalah kolaborasi antara merek kecantikan dan berbagai majalah mode. Selain iklan umum atau penambahan sampel, produk dan pedoman penerapannya dapat disajikan secara editorial dengan melibatkan pakar tata rias, misalnya dalam hal inovasi tata rias yang menarik.
Birchbox memiliki 20.000 pelanggan di AS – bagaimana Anda menilai pencapaian ini?
Untuk pasar seperti AS, 20.000 pelanggan tidak ada artinya setelah mengudara selama lebih dari enam bulan. Berdasarkan New York saja yang berpenduduk 8,3 juta jiwa, angka ini jauh di bawah satu persen – bagi saya hal ini mencerminkan keengganan kelompok sasaran potensial.
Siapa pun yang mengetahui departemen kosmetik di Bloomingdales, Nordstrom, atau jaringan toko seperti Sephora serta toko online mereka tahu bahwa industri ini dapat mendorong penjualan dengan lebih sukses melalui kampanye pemasaran di dalam toko yang ekstensif, kampanye online, atau penasihat kecantikan yang terlatih daripada dengan mendistribusikan kosmetik mereka. tes yang mahal. sampel ke pelanggan Birchbox yang tidak dikenal.
Beri kami gambaran tentang contoh bisnis: Bagaimana pengenalan dan penggunaan sampel uji diatur? Bagaimana merek-merek besar menggunakan alat penjualan ini?
Pasar kosmetik sudah cukup jenuh. Ruang rak di toko wewangian sudah penuh. Artinya, persaingan ketat hanya bisa terjadi melalui inovasi produk atau pemasaran sukses yang menarik pelanggan ke toko.
Jadi mengapa pembuat parfum harus membeli produk baru dari industri ketika ruang rak sudah penuh dan masih cukup produk untuk dijual? – Industri ini menarik pelanggan dengan kampanye promosi menarik dalam berbagai judul cetak, spot TV, tampilan produk, promosi berbayar di etalase toko, menyelenggarakan acara pelanggan, mengadakan kontes penjualan, dan yang terpenting, menyediakan paket sampel uji. Ini adalah salah satu pengungkit penjualan untuk pembelian barang baru atau transaksi pesanan dalam jumlah besar seperti sebelum bisnis Natal tahunan.
Ini adalah jumlah dan biaya yang tidak boleh dianggap enteng. Di jaringan toko besar di industri ini, jumlah sampel tahunan telah dinegosiasikan secara besar-besaran selama pertemuan tahunan – ini juga berlaku untuk apa yang disebut surat pelanggan, di mana sampel mewah kemudian dikirim ke pembuat parfum melalui kupon, menunggu. untuk diambil dan dipesan untuk menjadi. Ini juga tentang niat baik dan dukungan dari perusahaan wewangian untuk masing-masing merek di kemudian hari di lantai penjualan. Siapa pun yang tidak mengirimkan atau berpartisipasi akan luput dari perhatian selama penjualan atau tidak akan dipesan sama sekali.
Mungkinkah mendapatkan sampel menjadi masalah?
Ini adalah dan akan menjadi masalah besar dalam model bisnis ini. Tidak ada yang mengharapkan merek kelas tiga, wewangian seperti milik keluarga Beckham, Avril Lavigne atau Bruno Banani dan riasan dari supermarket dalam kotak tes bulanan seharga sepuluh euro. Oleh karena itu, hal ini akan sangat sulit – bahkan jika pengambilan sampel dapat ditawarkan kepada industri pada tahap selanjutnya dari model bisnis dengan menargetkan kelompok sasaran yang berbeda.
Mari kita ambil wewangian wanita. Untuk mendapatkan pengaruh apa pun di pasar Jerman, Anda perlu merencanakan produksi 500.000 atau lebih sampel uji normal. Tergantung pada kondisi Anda, jumlah ini akan dikenakan biaya antara 100.000 dan 120.000 euro – tetapi dengan akal pemasaran yang baik, Anda tidak dapat menggunakan sampel uji yang membosankan untuk tambahan pada kotak seperti itu ala Birchbox, Anda sebaiknya menggunakan sampel uji mewah digunakan dengan desain tambahan yang sesuai. Sertakan brosur produk. Di sinilah ledakan biaya dimulai, terutama jika menyangkut produk riasan atau perawatan mewah.
Setiap manajer merek tidak perlu berpikir dua kali apakah akan menginvestasikan anggaran pemasaran misalnya 50.000 euro pada acara pemasaran dengan jaringan toko regional dibandingkan pada 20.000 item. Sampel di Birchbox & Kie – di mana dia tidak tahu apakah pelanggan tersebut juga akan menjadi pelanggan setianya atau hanya mendapatkan produk make-up terbaik dengan sedikit uang.
Apakah ada pemain dengan posisi unggul di segmen kosmetik dan kecantikan? Misalnya, apakah Douglas memiliki kekuatan pasar yang lebih besar dibandingkan yang lain?
Douglas memiliki kekuatan pasar absolut di Jerman, namun tidak memainkan peran utama di negara-negara Eropa lainnya. Jaringan toko seperti Sephora atau penjualan langsung dengan konter atau tokonya sendiri memiliki posisi yang baik di sini. Fenomena ritel yang kuat melalui perusahaan wewangian yang dikelola pemilik hanya ada di sini. Namun di Jerman, Anda harus mewaspadai Erwin Müller. Jaringan toko obat berkembang pesat, memiliki konsep penjualan terbuka yang menarik bagi pelanggan, staf yang ramah, kompeten, dan Tuan. Müller cukup menarik banyak perhatian dalam beberapa bulan terakhir melalui pembelian saham Douglas AG.
Jumlah sampel yang harus Anda pindahkan ke Douglas setiap tahun sangat besar dengan kepadatan cabang lebih dari 450 titik penjualan – ditambah toko online yang sangat sukses. Di Douglas, Anda bahkan tidak perlu mengetuk pintu jika Anda tidak bersedia memberikan sampel uji yang cukup atau membeli paket promosi. Hal ini berlaku untuk semua orang – baik merek mewah besar atau merek baru: tidak ada pembelian produk Anda, tidak ada ruang pajang – tidak ada dukungan penjualan.
Apakah menurut Anda ketidakpastian isi kotak bisa menjadi masalah? Pengalaman apa yang Anda alami dengan koneksi internet/kosmetik sejauh ini?
Menurut pendapat saya, ini akan menjadi masalah utama. Jika pelanggan pemberani pada jam pertama dalam beberapa bulan akan menemukan highlight nyata dari merek mewah terkenal atau merek yang masih belum dikenal di Jerman seperti Shu Uemura, kotak seperti itu akan seperti kue di Facebook, blog mode, dll. Namun, Anda kemudian harus menggunakan sampel uji mewah yang rumit – dan seperti yang telah disebutkan, di sinilah biayanya menjadi sangat mahal bagi industri.
Penjualan kosmetik di pasar Jerman melalui Internet masih dalam tahap awal. Kami tidak berbicara tentang produk khusus di sini, tetapi tentang merek yang saya lihat di Karstadt, Douglas, atau Alsterhaus Hamburg. Khusus untuk merek-merek mewah, pedoman merek Paris memberikan hambatan besar dalam hal otorisasi serta persyaratan sistem toko. Toko online seperti Amazon Marketplaces atau Parfumplatz.de, misalnya di Christian Dior, menjual barang pasar abu-abu yang salurannya tidak diketahui. Ebay sudah berhasil diperingatkan di pengadilan oleh LVMH pada tahun 2008 dan harus membayar.
Dengan Beautydeal, sudah ada pendekatan kecantikan di internet yang gagal. Menurut Anda apa penyebabnya?
Pada saat itu, saya sangat terkejut bahwa keluarga Samwer bahkan meluncurkan toko seperti itu tanpa terlebih dahulu mencari keahlian dari pakar industri. Manajer area mana pun dari sebuah merek kosmetik dapat memberikan informasi yang tidak akan diberikan oleh para pemain utama di industri tersebut dan bahwa penjualan kembali produk wewangian Munich yang tidak sah tentu tidak akan menutupi jumlah penjualan. Akan lebih canggih jika mereka membeli wewangian yang sudah mapan dengan depot resmi agar merek-merek besar mendapatkan otorisasi toko online. Karena tanpa depo resmi di toko, tidak ada hak hukum untuk berjualan online. Namun, tawaran harga dump melalui toko online tentu saja akan menimbulkan konfrontasi dengan industri dan dampaknya akan berdampak pada berkurangnya jumlah pengiriman secara signifikan.