Pertumbuhan apa: Pendiri Lesara Roman Kirsch mengumumkan di a konferensi tahun lalu dia memperkirakan penjualan sebesar 150 juta euro pada tahun 2017. Dalam dua tahun sebelumnya, toko online miliknya yang menjual baju murah mendapat penjualan 80 juta dan 30 juta euro.
Namun kini ternyata informasi tersebut dibesar-besarkan. Angka-angka tersebut adalah penjualan kotor, seperti Bintang Rock Pemasaran Online dilaporkan. Oleh karena itu, pengembalian tidak dipotong. Namun, seperti biasa dalam industri ini, mereka menguasai hampir 50 persen toko fesyen. Ini berarti penjualan aktual jauh lebih rendah dibandingkan yang dilaporkan Kirsch. Menurut OMR, jumlahnya mencapai 71 juta euro pada tahun 2017, 46 juta euro pada tahun 2016, dan 15 juta euro pada tahun 2015. Hal ini tidak berjalan dengan baik: t3nitu Majalah Manajer dan media lain mengkritik penampilan Kirsch.
Banyak pendiri yang menampilkan diri mereka lebih sukses daripada yang sebenarnya. Tekanannya tinggi dan membuat sebagian orang melebih-lebihkan angka bisnisnya. Tiba-tiba, setiap orang yang mengunduh aplikasi dihitung sebagai pengguna. Siswa yang bekerja menjadi karyawan penuh waktu – dan ketika menyangkut keuntungan, para pendiri yang cerdas menghasilkan tokoh-tokoh penting yang benar-benar baru. Para wirausahawan muda ingin meyakinkan investor, pelanggan, dan masyarakat tentang ide mereka. Namun Anda tahu betul bahwa hanya sedikit yang berhasil.
Lesara tidak dapat memahami kegembiraan atas angka pendapatan, dan mengklaim bahwa angka tersebut selalu menjelaskan bahwa yang dimaksud adalah penjualan kotor. Bagaimanapun, ini adalah tokoh kunci yang paling banyak digunakan dalam industri e-commerce. “Kami selalu menjaga hubungan terbuka dan transparan dengan publik,” kata perusahaan yang juga memenangkan peringkat pertumbuhan start-up* itu ketika ditanya.
Grafiknya menunjukkan: Penjualan dalam tiga tahun pertama adalah nol
Namun, tidak semua orang melihatnya sebagai tokoh kunci dalam industri ini. Penyelidikan di Zalando menunjukkan bahwa pemimpin industri hanya menghitung penjualan yang diperoleh pelanggannya. Jadi tingkat pengembalian sekitar 50 persen tidak termasuk dalam penjualan miliaran dolar tahun lalu.
Angka penjualan bukan sekadar cara yang populer bagi Lesara untuk membuat situasi sebuah startup tampil semenarik mungkin. Rumah lelang online Auctionata yang gagal, yang melibatkan pemodal ventura ternama seperti Earlybird, bahkan berbohong kepada publik. Perusahaan mengatakan mereka mencapai “penjualan bersih” sebesar 31,5 juta euro pada tahun 2014. Seperti yang baru diungkapkan oleh direktur pelaksana di Federal Gazette, jumlahnya adalah penjualan eksternal – yaitu nilai semua barang yang dijual melalui platform. Perusahaan itu sendiri hanya menyimpan sebagian dari jumlah ini sebagai komisi. Penjualan aktual tahun itu hanya 5,8 juta euro.
Perusahaan rintisan asuransi Friendsurance baru-baru ini ingin menunjukkan betapa positifnya perkembangan bisnisnya. Pada ulang tahunnya yang kedelapan, perusahaan mengirimkan grafik pertumbuhan penjualan berikut kepada pers:
Ketika Gründerszene bertanya seperti apa legenda gambar tersebut, perusahaan tersebut berkata: “Kami tidak ingin memberikan angka spesifik apa pun saat ini.” Menurut saya, grafiknya juga penting. Faktanya, satu-satunya hasil dari hal ini adalah penjualan nol selama tiga tahun pertama.
Federal Gazette memberikan angka yang lebih konkrit dari Friendsurance. Bukan penjualan pemula, tapi kerugian yang terakumulasi selama bertahun-tahun.
Klik di sini untuk melanjutkan ke halaman 2…
*Untuk peringkat pertumbuhan dunia startup, sebuah firma audit independen membuat peringkat akhir berdasarkan laporan keuangan tahunan dan angka penjualan yang diserahkan. Para editor Gründerszene tidak pernah mengetahui tentang tokoh-tokoh bisnis ini. Lesara juga menegaskan “penjualan” sebesar 30 juta euro kepada tim editorial sebagai “realistis” untuk tahun 2015.
Kalau di gambarkan tampilannya seperti ini:
Pada tahun 2016, Friendsurance mengalami kerugian transfer sebesar 15,4 juta euro dalam pembukuannya. Ketika ditanya mengenai hal ini, perusahaan mengatakan: “Seperti biasa di perusahaan teknologi, kami melakukan sejumlah investasi di bidang digital yang menjelaskan angka-angka ini.”
Kerugian bisa menjadi topik sensitif bagi seorang pemula. Pengecer kotak makanan Rocket Internet HelloFresh, misalnya, menghindari pengungkapan seluruh kerugiannya sebelum penawarannya yang gagal untuk go public pada tahun 2015 — dan dengan cepat menemukan angka kunci baru: Ebitda yang disesuaikan secara positif sebelum biaya pemasaran. Bagi perusahaan yang mengeluarkan jutaan euro untuk iklannya setiap tahun, masih belum jelas apa maksud dari angka tersebut.
Perusahaan rekan kerja WeWork, yang bernilai miliaran dan mengalami kerugian yang semakin besar, juga menyajikan sesuatu yang tidak biasa pada hari Rabu: angka “Ebitda yang disesuaikan dengan komunitas”. Hal ini tidak hanya berarti laba sebelum bunga, pajak, depresiasi dan amortisasi. WeWork juga memperhitungkan biaya pemasaran, administrasi, pengembangan, dan desain. “Saya belum pernah mendengar ungkapan ‘Ebitda yang disesuaikan dengan komunitas’ dalam hidup saya,” kata pakar keuangan Adam Cohen kepada Jurnal Wall Street.
Tongkat Hoki: Anjing Penjualan atau Kantor?
Selain manuver seperti itu, sangat populer untuk mengumumkan bahwa perusahaan Anda kini menguntungkan. Berdasarkan penyelidikan, seringkali ternyata hal ini tidak sepenuhnya benar. Dalam beberapa kasus, hal ini berarti margin kontribusi positif (unit ekonomi). Yang lainnya adalah tentang profitabilitas operasional: yaitu, perusahaan belum mengakumulasi kerugian baru pada tahun, kuartal, atau bulan yang dirujuk. Namun, kerugian dari tahun-tahun sebelumnya biasanya bertambah di neraca – dan sering kali mencapai jutaan.
Tekanan di sini adalah pada startup untuk mengumumkan sesuatu yang positif setelah bertahun-tahun mengalami bisnis yang buruk. Namun, patut dipertanyakan seberapa berartinya jika sebuah perusahaan melaporkan satu bulan yang menguntungkan, seperti Outfittery baru-baru ini untuk bulan November lalu. Perusahaan fesyen yang didirikan pada tahun 2012 ini terakhir kali menerbitkan angka bisnis terperinci di Federal Gazette pada tahun 2015: penjualan hampir 36 juta euro dan kerugian tahunan sebesar 17 juta euro. Sekarang startup tersebut mengatakan akan berinvestasi dalam pertumbuhan lagi pada tahun 2018. Ini mungkin berarti: terus mencatat kerugian.
Entah itu penjualan yang meningkat atau angka keuntungan yang luar biasa – investor terbiasa dengan tipuan para pendiri. Paul Kedrosky, general partner di SK Ventures, misalnya. Dia tidak menganggap para pendiri yang melaporkan hasil kuartalan yang baik kepadanya melalui email tanpa mengungkapkan angka apa pun sebagai hal yang kredibel. “Kalau begitu menurutku kamu tidak bisa mengerjakan matematika, kamu mengarang omong kosong, atau kamu terlalu mudah terinspirasi.”
Saat Anda mengirimi saya email yang penuh semangat dan memberi tahu saya betapa bersemangatnya Anda terhadap hasil yang menggembirakan di kuartal yang menarik ini, namun tidak pernah benar-benar memberikan angka apa pun, saya tergoda untuk menganggap Anda tidak terhitung, mengacau, atau … sangat bersemangat . — Paul Kedrosky (@pkedrosky) 25.April 2018
Apa yang dilihatnya terkadang tidak masuk akal, kata salah satu pendiri VC internasional yang tidak mau membaca namanya. “Pasti ada tongkat hoki di slide ketujuh di setiap dek lapangan” – kurva pertumbuhan yang curam ke atas. “Tetapi seringkali tidak ada penjualan yang ditampilkan. Sebaliknya, saya ditunjukkan jumlah “anjing kantor” atau pizza yang dipesan. Maka Anda tahu tidak banyak keuntungan yang didapat.” Dan hal ini juga tidak menambah kredibilitas industri.