Politisi menuduh Google menyalahgunakan dominasi pasarnya, sementara yang lain menuduh Google memanipulasi hasil pencarian. Kepentingan apa saja yang terlibat?
Kontribusi dari Dr. Andreas Lober, pengacara di Schulte-Riesenkampff Rechtsanwaltsgesellschaft di Frankfurt am Main, dan Thomas Stollberger, salah satu pendiri konsultan e-commerce e5 media GmbH.
Tuduhannya: Google memanipulasi
Semua tentang hal-hal besar: Google bashing dapat menjadi berita saat ini. Menteri Kehakiman Maas menuntut Google mengungkapkan algoritma pencariannya. Ini tentang dugaan diskriminasi terhadap pesaing.
Sigmar Gabriel bahkan membawa pukulan telak ke dalam permainan. Tapi ini hanya menjadi pilihan terakhir. Menteri Perekonomian di FAZ secara harfiah: “Kementerian Urusan Perekonomian dan Kantor Kartel Federal sedang menyelidiki apakah perusahaan seperti Google menyalahgunakan posisi pasar dominannya untuk secara sistematis menyingkirkan pesaing dengan mengendalikan ‘fasilitas penting’, sebuah infrastruktur penting. Unbundling seperti yang diterapkan pada jaringan listrik dan gas perlu dipertimbangkan secara serius. Tapi ini hanya bisa menjadi pilihan terakhir. Oleh karena itu, pertama-tama kami mempertimbangkan regulasi platform Internet yang mirip antimonopoli. Poin intinya adalah persyaratan non-diskriminasi terhadap pemasok alternatif yang secara inovatif menantang para pemasok terkemuka.”
Apa yang benar dari tuduhan tersebut, apa latar belakang perdebatan tersebut? Kekuatan Google tidak perlu diragukan lagi. Hal ini terkadang menimbulkan ketakutan yang tersebar luas pada masyarakat dan terkadang ketakutan yang sangat spesifik di perusahaan. Ini adalah soal kepentingan ekonomi yang nyata, karena ketergantungan pada Google sering kali sangat besar bagi perusahaan, bahkan terkadang bersifat eksistensial. Akibatnya, artileri berat dikerahkan.
“Tidak ada keraguan saat ini bahwa Google lebih menyukai layanannya dalam hasil pencarian,” misalnya pengacara Dr. Thomas Höppnermewakili beberapa asosiasi pers dalam kasus antimonopoli melawan Google di hadapan Komisi Eropa.
Instrumen antimonopoli
Jika sesederhana itu, proses antimonopoli mungkin tidak akan memakan waktu lama.
Otoritas antimonopoli memiliki berbagai alat yang dapat mereka gunakan untuk memperbaiki pelanggaran antimonopoli. Oleh karena itu, Komisi dapat menentukan “semua tindakan perbaikan yang diperlukan”. Fakta bahwa perusahaan seperti Google dapat diminta untuk mengungkapkan algoritma pencarian pada prinsipnya merupakan tindakan yang dapat dilakukan – dalam hal apapun penghapusan diskriminasi.
Namun, agar Komisi dapat memerintahkan tindakan, harus ada pelanggaran terhadap undang-undang antimonopoli. Jika Google – seperti yang sering diasumsikan dalam diskusi – lebih memilih layanannya sendiri daripada layanan pihak ketiga saat melakukan penelusuran, ini mungkin merupakan penyalahgunaan posisi dominan.
Namun, otoritas antimonopoli enggan mengambil posisi dominan – meskipun penelitian secara umum menyebutkan pangsa volume pencarian Google di Jerman sekitar 90 persen, dominasi pasar diasumsikan hanya mencapai 40 persen. Mendefinisikan pasar untuk pencarian sudah menimbulkan masalah. Di bidang periklanan – yang tidak begitu penting dalam permintaan pengungkapan algoritma pencarian – Komisi Monopoli, misalnya, merujuk pada alternatif yang ada dalam laporan utamanya yang terbaru.
Apa yang tidak disebutkan adalah bahwa dalam bidang pemasaran kinerja, hampir tidak ada jalan lain selain Google ketika diperlukan jangkauan yang luas. Selain itu, kekuatan pasar Google dikonsolidasikan melalui akses terhadap data pengguna. Masyarakat kemungkinan besar akan menyetujui dominasi pasar Google, meskipun banyak perusahaan kuat telah kehilangan posisinya karena inovasi pihak ketiga, khususnya di sektor TI.
Dengan asumsi posisi pasar yang dominan: Kekuatan pasar seperti itu tidak dilarang, yang ada hanyalah penyalahgunaannya. Hal ini akan terjadi pada hasil penelusuran yang dimanipulasi (disebut “bias penelusuran”). Namun, tidak pernah mungkin untuk membuktikan bahwa Google diam-diam memanipulasinya. Mungkin tidak akan ada hal seperti itu – paling-paling akan ada kriteria halus (kualitas) yang pembenarannya harus didiskusikan.
Contoh (ditampilkan di sini dalam bentuk yang disederhanakan): Situs web yang iklannya mencakup area yang luas cenderung ditampilkan di posisi yang lebih buruk oleh Google dibandingkan situs serupa yang iklannya lebih sedikit (walaupun Google mungkin melakukan tindakan yang merugikan di sini, karena justru situs web yang dipenuhi dengan iklan yang sering menggunakan jaringan periklanan milik Google AdSense untuk monetisasi). Oleh karena itu, tidak boleh ada penyalahgunaan posisi pasar dominan melalui manipulasi hasil pencarian.
Akibatnya kata Andreas Mundt, kepala Kantor Kartel Federal, penolakan terhadap permainan pikiran politik. Undang-undang saat ini tidak mengizinkan perpecahan. Dia juga merasa “sangat sulit membayangkan pengungkapan paksa algoritma pencarian Google”. Ini adalah DNA perusahaan, yang diubah hampir setiap hari untuk melindungi dari manipulasi eksternal.”
Inti kompetitif sebenarnya dari penawaran Google mungkin terletak di tempat lain. Penawaran intinya sendiri semakin menjauh dari mesin pencari yang hanya membuang link. Hal ini sering kali memberikan pengguna jawaban yang sesuai atas permintaan pencarian secara langsung. Misalnya, saat Anda menelusuri penerbangan, cuaca, atau harga saham, Googe sering kali memberikan informasi paling relevan secara langsung. Hal ini nyaman bagi pengguna dan merugikan semua perusahaan yang menawarkan informasi tersebut di luar Google.
Kenyataannya, pernyataan pengacara Höppner mungkin merujuk pada layanan ini. Tentu saja, pernyataan tersebut disampaikan secara terselubung: “Google hanya perlu menerapkan peringkatnya pada semua situs web dan tidak boleh terus menerapkan standar ganda dengan menerapkan persyaratan yang lebih longgar pada layanannya sendiri agar dapat muncul di bagian atas hasil.” Ini tidak berarti, tetapi setidaknya menunjukkan bahwa Google memanipulasi algoritma pencarian dan hasil pencarian organik. Ini adalah cara yang bagus untuk mencetak poin di depan umum.
Tentu saja, ini bukan manipulasi pencarian, setidaknya bukan dalam arti sempit, karena tidak ada link ke penawaran lain yang dibuang di sini, namun hasilnya dikirimkan secara langsung. Fakta bahwa beberapa pelapor ingin melarang Google dari layanan yang sangat nyaman ini tentu tidak akan diterima dengan baik oleh sebagian besar masyarakat. Namun demikian, pemasok lain mungkin terkena dampak serius dari perluasan pasokan ini. Dari perspektif hukum (kepercayaan), pertanyaan ini jauh lebih sulit dijawab dibandingkan jika ada diskriminasi yang jelas oleh algoritma pencarian.
Tergantung pada interpretasi Anda, ini bisa berupa perpanjangan dari penawaran yang ada atau menghubungkan penawaran yang sudah ada (pencarian) dengan penawaran lain (misalnya laporan cuaca). Contoh Microsoft – di mana otoritas antimonopoli menetapkan batasan pada integrasi Internet Explorer ke Windows – menunjukkan bahwa setidaknya Internet Explorer tidak berbahaya menurut undang-undang antimonopoli.