Baik Adidas, Lego, atau Haribo: produsen merek semakin banyak menjual produknya di toko online mereka sendiri. Namun produk di sana biasanya tidak terlalu murah. Bagi banyak pengecer, bisnis online adalah tindakan penyeimbang yang berbahaya. Mereka ingin kontak langsung dengan pelanggan akhir mereka. Namun mereka juga tidak ingin mengecewakan para pengecer “tradisional” yang saat ini menjual sebagian besar barangnya.
Adidas menjual semuanya di toko online-nya
Pengecualian adalah Adidas. “Situs web kami adalah toko kami yang paling penting di dunia,” kata CEO Kasper Rorsted dalam sebuah wawancara baru-baru ini. Pembuat peralatan olahraga ini menjual segala sesuatunya di toko online-nya – mulai dari kaos tim sepak bola nasional Jerman hingga matras yoga – dan relatif kurang memperhatikan toko olahraga dan pengecer lain yang secara historis mempertahankan saluran penjualan utama.
Adidas ingin meningkatkan penjualan di toko online miliknya menjadi 4 miliar euro pada tahun 2020 – empat kali lipat dibandingkan tahun 2016. Pada tahun 2017 saja, penjualan meningkat sebesar 57 persen. Untuk mencapai tingkat pertumbuhan tersebut, Adidas melakukan segala upaya. Perusahaan menarik pelanggan dengan diskon penjualan di Internet dan menawarkan pelanggan kesempatan untuk mendesain sepatu olahraga dan adilette sesuai selera mereka.
Pengecer lain lebih banyak memesan secara online daripada Adidas
Namun, sangat sedikit produsen merek yang mempromosikan keterlibatan online mereka seagresif Adidas. Dan dengan alasan yang bagus: “Setiap produsen yang membuka toko online mereka sendiri dipandang dengan kecurigaan oleh pengecer. Jika dia kemudian memasuki persaingan harga, hal itu akan menyebabkan konflik besar-besaran,” kata pakar perdagangan Kai Hudetz dari Cologne Institute for Retail Research (IFH), menggambarkan situasinya. Produsen berada dalam dilema. “Agar tidak mengganggu pengecer, mereka harus menawarkan barangnya dengan harga yang relatif mahal di toko online mereka sendiri. Tapi itu bukan cara Anda menjual apa pun di internet.”
Pendekatan yang hati-hati sangat membatasi keberhasilan sebagian besar toko produsen. Menurut “Laporan Industri Online” IFH, sejak tahun 2011 produsen telah mampu meningkatkan penjualan online mereka sebesar dua pertiga hingga lebih dari 5 miliar euro. Namun, kinerja ritel online mereka secara keseluruhan kurang baik. Menurut perkiraan IFH, pangsa pasar mereka kemungkinan akan stagnan dalam beberapa tahun mendatang.
Produsen mengandalkan promosi sementara secara online
Agar menarik bagi pelanggan meskipun kebijakan penetapan harga agak hati-hati, banyak produsen mengandalkan promosi waktu terbatas di toko online mereka. Atau mereka menawarkan produk yang tidak tersedia di tempat lain dan menarik pelanggan dengan opsi untuk menyesuaikan produk yang mereka pesan.
Toko Haribo tidak memikat Anda dengan harga yang kompetitif. Namun ia menawarkan beberapa spesialisasi yang tidak tersedia di toko biasa: misalnya, paket gummy bear asal tunggal – hanya dalam warna kuning, hanya dalam warna merah, atau hanya dalam warna hijau. Nivea menawarkan kepada pembeli online kesempatan untuk mendapatkan wadah krem biru klasik yang dihias dengan foto keluarga mereka sendiri dengan biaya tambahan.
Seberapa agresif produsen beriklan kepada pelanggan untuk toko online mereka sangat bergantung pada industri tempat mereka beroperasi. “Toko online mereka sendiri sangat penting bagi produsen di industri di mana pengecer alat tulis semakin banyak digantikan oleh pemasok online – misalnya di toko mainan,” Hudetz menekankan. Tujuannya di sini adalah untuk tidak kehilangan kontak dengan pelanggan dan tidak sepenuhnya bergantung pada pengecer online besar seperti Amazon di masa depan.
Lego menjanjikan produk eksklusif kepada pelanggan online
Lego menunjukkan cara kerjanya: Dalam “Jaminan Toko Lego” resminya, pembuat mainan asal Denmark ini secara agresif menjanjikan pelanggannya “rangkaian Lego terbesar di dunia” dan memikat mereka dengan prospek untuk menemukan “perangkat eksklusif dan langka sebelum orang lain”. Playmobil menarik pelanggan ke toko online-nya dengan penawaran khusus dan layanan suku cadang.
“Pengecer harus terbiasa dengan kenyataan bahwa produsen sendiri yang menjual produk mereka di Internet,” kata pakar ritel Martin Fassnacht dari WHU Business School. Namun, ia menganggap potensi penjualan terbatas dalam banyak kasus. “Sebagian besar konsumen akan terus berbelanja di Amazon dan Co. di masa depan – karena kebiasaan dan karena lebih nyaman daripada berbelanja melalui semua produsen secara terpisah.”
Hudetz juga yakin: “Memiliki toko online sendiri hanya masuk akal bagi merek yang sangat kuat. Mungkin ada beberapa lusin dari mereka di Jerman.”