Shutterstock/pantai miami selamanya

Pintu Bentley terbuka. Sepasang suami istri yang anggun keluar. Wanita itu mengenakan mantel bulu mewah di atas gaun malam desainernya. Kalung berlian berkilau di lehernya. Dia memasuki restoran bintang lima di sebelah pria berjas khusus. Daging sapi Kobe dengan daun emas disajikan di porselen terbaik dengan sampanye berkualitas dari gelas kristal. Kemewahan murni.

Frank Müller, pendiri konsultan manajemen Jembatan Menuju Kemewahan, dan Christian Hugo Hoffmann, pakar manajemen risiko, yakin bahwa pemandangan yang mencerminkan lambang kemewahan akan terlihat sangat berbeda di tahun 2030. Dalam sebuah wawancara dengan Business Insider, mereka menjelaskan kemewahan apa yang akan terjadi dalam sepuluh tahun dan mengapa hal itu terjadi.

Apa sebenarnya kemewahan itu?

Menurut kedua ahli tersebut, kemewahan dapat dikenali dalam dua aspek: superlatif dan transmisi identitas. “Superlatif adalah fitur yang membuat produk jauh lebih eksklusif dibandingkan produk sejenis lainnya,” kata Müller. Misalnya, bahan atau teknik kerajinan yang paling langka, jumlah jam kerja yang diperlukan untuk memproduksinya, daya tahannya yang sangat lama, atau beratnya dalam karat. Harganya bukan salah satu yang terbaik. Ini hanyalah akibat dari hal ini, karena bahan mentah yang langka, teknik kerajinan yang sebagian besar tidak diketahui, atau berlian dengan jumlah karat yang sangat tinggi harganya mahal.

Efek penciptaan identitas diberikan pada produk melalui pemasaran produsennya. “Pembeli dapat menggunakan produk untuk mengekspresikan bahwa dia, misalnya, kaya, terpelajar, atau berbudaya,” jelas pakar kemewahan tersebut. Dengan cara ini, ia ingin mengasosiasikan dirinya dengan kelompok tertentu yang secara sosial berperingkat lebih tinggi atau membedakan dirinya dari kelompok lain yang berperingkat lebih rendah. Keduanya mengidentifikasi karakteristik kemewahan yang problematis saat ini.

Itu terbukti sebuah studi oleh perusahaan konsultan manajemen Bain bekerja sama dengan Asosiasi Produsen Barang Mewah Italia mulai tahun 2019: Di Eropa, bisnis barang mewah hampir tidak berkembang lagi, mencapai angka dua hingga empat persen yang mengecewakan bagi industri ini. Kaum muda kehilangan minat terhadap jam tangan mewah dan pakaian khusus. Oleh karena itu Hoffmann dan Müller mengklasifikasikan barang-barang seperti ini sebagai bagian dari konsep “Kemewahan Lama”.

Mengapa barang mewah tidak lagi tersedia

Selama berabad-abad, kemewahan dianggap sebagai simbol kekuasaan. Dari para pangeran di Abad Pertengahan hingga kaisar Jerman terakhir, kelas penguasa menunjukkan keunggulannya melalui istana-istana megah dan regalia bertatahkan permata. Rakyat terpesona dan meniru cara hidup penguasa. Namun demokratisasi masyarakat membawa perubahan yang berkembang semakin pesat sejak pertengahan abad ke-20.

“Hierarki saat ini lebih datar,” kata Frank Müller. “Kita semua bisa mempunyai pengaruh politik. Akibatnya, daya tarik yang pernah dimiliki oleh kelas penguasa lenyap.”

Keinginan akan kesetaraan sosial berarti selektivitas sosial terhadap simbol-simbol status tidak lagi diterima. Semakin banyak orang merasa mereka seharusnya malu dengan mobil mewah atau jam tangan desainer mereka. Menurut Müller dan Hoffmann, tren ini akan meningkat secara signifikan pada tahun 2030.

Miliarder seperti Bill Gates atau Warren Buffett menjadi panutan karena mereka menginvestasikan kekayaannya bukan pada kemewahan pribadi, namun pada proyek filantropi.

Pernyataan yang meremehkan

Meskipun setelan jas adalah yang terbaik di kalangan pebisnis 10 tahun yang lalu, hari Jumat yang santai hampir menjadi standar sehari-hari. Saat ini, seseorang yang tidak membutuhkan pakaian mahal terlihat kompeten. Tidak ada yang akan berubah dalam sepuluh tahun ke depan. Di sisi lain.

Tren bertelanjang kaki di kantor saat ini sedang menyebar di Silicon Valley. Hanya masalah waktu sebelum perusahaan-perusahaan Eropa pertama memasang rak sepatu di pintu masuk.

Karena gaun indah kini menjadi pemandangan yang langka, bahkan di gedung opera pun, industri perhiasan juga menderita. “Mengapa saya harus mengenakan kalung di leher saya dengan jeans yang harganya lebih dari 25.000 euro?” tanya Frank Muller.

Selain itu, berlian telah mampu diproduksi secara sintetis di laboratorium selama beberapa tahun. Dalam sepuluh tahun, perhiasan dengan berlian asli tidak lagi menjadi sesuatu yang istimewa – dan tentunya bukan simbol status.

Kurangnya apresiasi

“Kita hidup dalam masyarakat yang kaya akan materi dan keahlian, yang dalam banyak kasus menjadi ciri khas barang-barang mewah, tidak lagi dihargai,” kata Hoffmann. “Alasannya adalah banyak orang tidak lagi mengetahui cara pembuatannya.”

Bagaimana produk bisa menonjol melalui keunggulan ketika tidak ada yang tahu betapa sulit atau memakan waktu produksinya, atau seberapa langka atau berharganya bahan tersebut? Kapan tidak lagi menjadi masalah berapa lama mereka bisa digunakan karena ada hal lain yang akan menjadi mode musim depan?

Penolakan sebagai tren baru

Perdebatan iklim tentu saja juga berdampak pada pasar barang mewah. Milenial dan Generasi Z berkomitmen untuk menjaga lingkungan. Di mata mereka, simbol status seperti mobil mewah, kapal pesiar, dan kapal pesiar hanyalah simbol pemborosan dan kehancuran. Etika menjadi atribut kemewahan.

“Kita hidup di masa yang penuh ketidakpastian, sehingga keberlanjutan dan pengorbanan menjadi semakin penting dalam masyarakat. “Kemewahan pada dasarnya adalah kebalikannya,” jelas Frank Müller.

Hasilnya: arus berlawanan dengan Kemewahan Lama sedang berkembang. Siapa sangka, namanya New Luxury. Kemewahan baru tidak harus bersifat material. Di sisi lain. Kemewahan Baru dicirikan oleh komponen yang penting bagi konsumen.

Simbol status baru tersebut disebut kesadaran, waktu atau makna – suatu perkembangan yang sudah terlihat di dunia kerja (Kerja Baru). Hal ini semakin mengarah pada tujuan, bukan keuntungan, minimalisme, bukan kemewahan. Tidak heran.

“Terutama jika saya memikirkan para profesional muda, waktu luang adalah sumber daya yang sering kali kurang. Itu sebabnya dia diperlakukan dengan lebih hormat,” kata Christian Hugo Hoffmann.

Kemewahan baru, superlatif baru

Hasilnya, kemewahan baru akan memiliki ciri-ciri superlatif yang sangat berbeda. Produk-produk tersebut akan jauh lebih adil, lebih sehat atau lebih berkelanjutan dibandingkan produk-produk pesaing. Melalui pembeliannya, konsumen akan memberikan sinyal bahwa mereka sangat berhati-hati, sadar lingkungan, atau bebas. Namun yang terpenting, mereka bukanlah kelompok elitis. Oleh karena itu, pemandangan dari awal tahun 2030 mungkin akan terlihat seperti ini:

Pintu mobil listrik pemasok suku cadang mobil terbuka. Sepasang suami istri yang sportif keluar. Wanita tersebut mengenakan jaket yang diproduksi secara ramah lingkungan di atas pakaian yoganya. Dia menyesap smoothie makanan super organik. Di samping pria yang mengenakan setelan olahraga yang terbuat dari bahan katun cukup tebal, dia berjalan ke taman dengan santai, karena keduanya sedang libur.

Artikel ini muncul di Business Insider pada bulan Desember 2019. Sekarang telah direvisi dan diperbarui.