BI/Hannah SchwarAroma pizza salami tercium dari oven batu saat ketiga koki secara bersamaan menyiapkan spageti Bolognese, salad Amsterdam, dan puding chia untuk dibawa pulang. Ini adalah waktu makan siang di dapur komersial Vertical Food dan oleh karena itu merupakan waktu tersibuk dalam sehari. Menurut perusahaan, hingga 1.000 hidangan dimasak di sini setiap hari, meskipun restoran tersebut hanya memiliki enam meja. Bagaimana ini mungkin?
Vertical Food mengandalkan konsep restoran hantu. Ini adalah nama yang diberikan kepada restoran yang mengkhususkan diri pada bisnis pengiriman online dan tidak memiliki restoran sendiri dengan layanannya. Jadi mereka terlihat seperti hantu: Anda dapat melihatnya di aplikasi layanan pengiriman Foodora, Deliveroo and Co. lihat, tapi di dunia fisik mereka tetap tersembunyi dari pelanggan.
Restoran hantu hanya ada secara digital
Di dapur komersial Vertical Food di Berlin Mitte, perusahaan memasak sekitar 60 hidangan untuk merek restorannya Vadoli (Italia), Spyces (Mediterania), dan Fresh’s (bungkus dan salad). Namun, orang yang lewat hanya melihat logo Vadoli di pintunya, yang merupakan satu-satunya dari tiga merek yang masih memiliki ruang tamu kecil untuk pelanggan yang datang dan pemasok sepeda yang menunggu. Restoran lain hanya ada secara digital.
BI/Hannah Schwar
Diperkirakan ada selusin restoran hantu di Berlin. Selain Vertical Food, startup Keatz juga aktif di segmen tersebut. Pemain lainnya, Sweethearts Kitchens, saat ini sedang bersiap memasuki pasar.
Tren restoran hantu menyebar dari AS dan Inggris hingga Jerman pada awal tahun 2017. Di London, misalnya, layanan pengiriman Deliveroo sedang menguji konsep “Edisi”. Dengan nama ini, perusahaan telah mendirikan beberapa dapur di wilayah kota, di mana restoran pada dasarnya dapat menyewa pos terdepan untuk mengantarkan ke lebih banyak pelanggan dengan cepat.
Pasar pemesanan makanan online sedang booming
BI/Hannah SchwarKonsep restoran hantu nampaknya merupakan konsekuensi logis dari digitalisasi seiring boomingnya pasar pemesanan online. “Masyarakat kini semakin banyak memesan layanan pesan-antar, namun tidak lagi makan di luar seperti biasanya. Restoran kini kehilangan arti pentingnya,” kata Beshir Hussain, kepala Vertical Food.
Enam layanan dan platform pengiriman terbesar di Jerman saja menghasilkan penjualan sebesar setengah miliar euro pada tahun 2017. Analis memperkirakan pasar pesan-antar makanan akan tumbuh pesat di tahun-tahun mendatang. Di dalam laporan dari bank Swiss UBS Bahkan ada pembicaraan mengenai tingkat pertumbuhan tahunan hingga 20 persen.
Model bisnis Vertical Food juga didasarkan pada prediksi ini. Karena di dunia di mana pembelian dan perilaku konsumen kita semakin beralih ke ruang digital, perhitungannya adalah pemilik restoran dapat menghemat biaya ruang makan, inventaris, dan layanan. Namun konsep pengiriman saja juga memiliki kelemahan, kata Thomas Schumacher, analis industri dan mitra di konsultan manajemen McKinsey di Düsseldorf.
“Keberhasilan restoran hantu bergantung pada kemampuan mereka menyajikan makanan berkualitas tinggi dalam waktu sesingkat mungkin. “Mereka bergantung pada armada pengemudi yang besar – dan itu mahal,” kata Schumacher kepada Business Insider. Operator restoran melaporkan bahwa platform seperti Foodora dan Deliveroo terkadang mengenakan biaya 30 hingga 35 persen dari harga jual untuk pengiriman. Dengan pizza seharga lima euro, tidak banyak keuntungan yang tersisa.
Pemilik restoran bergantung pada platform pengiriman besar seperti Foodora, Lieferando, dan Deliveroo
Selain itu, restoran hantu sangat bergantung pada visibilitas pada platform pengiriman. Karena mereka tidak memiliki pelanggan langsung, mereka hanya dapat memperoleh pelanggan baru secara online – dan mereka memulai pencarian restoran melalui aplikasi yang telah mereka instal.
Ketergantungan ini mungkin akan semakin kuat di masa depan. Baru pada bulan Desember 2018 perusahaan Belanda Takeaway.com (dikenal di sini sebagai Lieferando) mengambil alih bisnis pengiriman Delivery Hero di Jerman, yaitu merek Lieferheld, Pizza.de, dan Foodora – sehingga mengakhiri persaingan selama bertahun-tahun. Di industri lain, konsentrasi pasar seperti itu sering kali menyebabkan kenaikan harga, kata analis McKinsey Schumacher. “Belum jelas apakah hal ini akan terjadi di pasar pesan-antar makanan. Namun satu hal yang jelas: Jika biaya platform menjadi terlalu mahal, restoran akan berpikir dengan hati-hati apakah bisnis pengiriman masih layak dilakukan.”
Efisiensi pemasok sangat penting
Bos Vertical Food Beshir Hussain sudah mempersiapkan acara ini. Di Ghost Restaurant miliknya di Berlin Mitte dan di cabang di Charlottenburg, tidak hanya kurir sepeda berbaju oranye, pink, dan pirus yang datang dan pergi dari peron besar, karena ia juga mempekerjakan sekitar 40 pengemudinya sendiri. Dia dan timnya juga mengembangkan perangkat lunak pemesanan dan pengiriman mereka sendiri.
“Karena kami menggabungkan tiga restoran dalam satu dapur, kami sibuk dari pagi hingga malam dan dapat merencanakan rute dengan lebih baik. Pengemudi kami terkadang mengantarkan pesanan tiga kali lebih banyak per jam dibandingkan pengemudi eksternal,” katanya. Namun, ia tidak mampu bersaing dengan daya tarik raksasa platform tersebut: sekitar 75 persen pesanan online masih dilakukan melalui Lieferando, Foodora and Co. diterima, dan hanya seperempat pelanggan yang memesan langsung darinya.
Meski demikian, Hussain percaya akan masa depan restoran berhantu. Cabang di Berlin Mitte adalah yang kedua, setelah cabang di Charlottenburg. Restoran Asia dan pasta akan ditambahkan ke penawaran yang ada bulan ini.