Sudah hampir 30 tahun sejak Starbucks memulai kejayaan kopinya di seluruh dunia. Hanya di rumah minuman panas hitam espresodimana cappucino kukus merupakan bagian integral dari kehidupan sehari-hari, perusahaan Amerika tersebut belum terwakili: Di Italia, dari Dolomites hingga Sisilia, tidak ada satu pun cabang Starbucks yang dapat ditemukan.
“Java Chip Frappuccinos” atau “Iced Caramel Macchiatos”: Kreasi seperti itu tampak terlalu tidak biasa – dan mungkin terlalu manis-krim – untuk selera minimalis orang Italia. Oleh karena itu, ada ketakutan besar bahwa kopi versi ekstra besar Amerika tidak akan memiliki peluang melawan maestro yang menggunakan cangkir mini.
Hal ini akan segera berubah – pada awal tahun 2017, ketika logo Starbucks berwarna hijau dan putih akan dipasang untuk pertama kalinya di Milan bersama mitranya dari Italia, Percassi. Namun para ahli meragukan pelanggan akan mewujudkan impian kopi Amerika.
Starbucks – Bukan untuk penikmat kopi?
“Orang Italia tidak menyukai produk yang diproduksi secara massal, dan terutama gelas plastik raksasa ini,” kata Adriano Santoro, barista di “Bar del Cappuccino” yang terkenal di pusat kota Roma, yang dianggap sebagai salah satu kafe terbaik. di ibu kota.
Saat ia dengan terampil memanipulasi tuas mesin espresso, pria Italia jangkung itu tersenyum: “Mereka menggunakan sirup karamel, kayu manis, dan sejenisnya. Di sini, di Italia, jika saya menaburkan kayu manis pada cappucino seseorang, mereka akan melemparkannya tepat ke wajah saya.” Starbucks ditujukan untuk remaja dan turis, bukan penikmat kopi sejati.
Seorang wanita Amerika di konter setuju dengannya. Krista dari Chicago telah tinggal di Roma selama 15 tahun dan senang mengaduk-aduk busa susu di cangkirnya: “Saya tidak akan pernah masuk ke Starbucks, tidak di sini atau di AS.” “Jika Anda pernah meminum kopi Italia, Anda tidak akan pernah bisa meminum kopi tersebut lagi di AS.”
Howard Schultz sangat menghargai barista Italia
Meski demikian, CEO Howard Schultz yakin, karena telah mempelajari pasar baru sejak lama. “Segala sesuatu yang kami ciptakan sejauh ini didasarkan pada pengalaman luar biasa yang dialami banyak dari kami di Italia.”
Pada tahun 1983 misalnya. Pria yang kini berusia 62 tahun itu pergi ke pameran dagang di Milan sebagai direktur pemasaran Starbucks, yang pada saat itu hanya menjual biji kopi di beberapa toko di Seattle. Apa yang dialami Schultz di bar-bar di kota metropolitan Lombard adalah merevolusi visinya sendiri – dan memberinya ide untuk konsep Starbucks saat ini.
“Orang Italia punya panggung, romansa, seni, dan keajaiban bagi mereka espresopengalaman,” katanya seperti dikutip di situs Starbucks. Ritual pagi yang sesungguhnya dapat dilakukan di konter yang elegan – dengan tamu biasa berjabat tangan dan disambut dengan jabat tangan oleh barista. “Ketika saya meninggalkan Italia, saya sangat tertarik dengan budayanya,” kata Schultz.
Italia sebagai salah satu dari sedikit tempat kosong di peta dunia Starbucks
Beberapa tahun kemudian, ia membuka cabang pertama di Amerika. Saat ini, jaringan tersebut memiliki sekitar 23.000 toko di lebih dari 70 negara. Raksasa kopi ini diwakili di Tunis serta di Casablanca dan segera Johannesburg. Beijing, Tokyo, Rio de Janeiro, dan Moskow – hampir tidak ada kota besar di dunia yang penggemarnya tidak dapat duduk di kursi sayap Starbucks yang nyaman. Kecuali di Italia.
Schultz yakin kita sekarang siap untuk pendaratan besar. Mereka ingin menangani masalah ini dengan “rasa hormat dan rendah hati” – dan pada saat yang sama menciptakan suasana yang luar biasa untuk menarik pelanggan.
Secara finansial, perusahaan pasti mampu mengalami kegagalan – rantai tersebut secara konsisten mencatat rekor hasil selama bertahun-tahun. Penjualan global pada tahun 2015 mencapai 19,2 miliar dolar (17,6 miliar euro), 17 persen lebih tinggi dibandingkan tahun sebelumnya. Bisnis sedang berkembang pesat di Tiongkok dan kawasan Asia-Pasifik. Namun, tentu tidak baik jika moral Schultz dan karyawannya gagal di rumah espresso.
Clotilde Dotto, pemilik Bar del Cappuccino, percaya – tidak seperti barista-nya – bahwa Starbucks bisa bekerja di Bella Italia. “Mereka bekerja dengan sangat profesional, dan jika mereka menggunakan produk Italia yang bagus, maka hal itu akan berhasil,” kata wanita asal Romawi ini. “Mungkin waktunya telah tiba untuk Starbucks di Italia.”