Uber menjadi berita utama setiap hari dan telah menyebabkan gangguan pasar di industri taksi. Namun bagaimana seharusnya mereka yang terkena dampak menanggapi hal ini?
Kontribusi Michael Wade, Profesor Inovasi dan Manajemen Informasi Strategis di IMD.
Uber telah mengembangkan resep sukses: proposisi nilai yang jelas, kemudahan penggunaan, tingkat layanan tinggi, harga transparan, pilihan luas, dan tarif menarik. Maka tidak mengherankan jika generasi layanan serupa kini bermunculan di seluruh dunia.
Semua ini merupakan kabar buruk bagi perusahaan taksi tradisional, dan banyak yang mengeluhkan dampak layanan ride-hailing terhadap industri mereka. Di San Francisco, jumlah rata-rata naik taksi turun 65 persen, dari 1.424 per bulan pada tahun 2012 menjadi 504 per bulan pada tahun 2014.
Dominasi Uber tidak bisa dihindari. Perusahaan taksi tradisional dirugikan, namun tidak kalah. Memang sulit, namun bukan tidak mungkin, untuk memerangi distorsi pasar. Namun mengeluh saja tidak akan menyelesaikan masalah. Jadi bagaimana seharusnya tanggapan perusahaan taksi tradisional?
Habiskan semua opsi hukum
Pusat Transformasi Bisnis Digital Global IMD (DBT Centre) telah mengembangkan tujuh respons terhadap gangguan pasar. Oleh karena itu, perusahaan taksi harus terlebih dahulu menggunakan semua opsi hukum untuk secara aktif memblokir jalur Uber dan pendatang baru di pasar. Strategi ini mungkin tampak defensif dan anti-persaingan, namun bisa sangat efektif.
Proses hukum telah menghentikan operasi Uber dan layanan serupa di Spanyol, Perancis dan Korea Selatan, serta di banyak kota di Amerika Serikat, India dan Jerman. Di banyak wilayah hukum, perusahaan taksi memiliki argumen yang kuat: Uber sering mengabaikan peraturan keselamatan, pemeriksaan latar belakang pengemudi, perolehan izin, dan masalah perlindungan asuransi.
Meskipun pemblokiran secara hukum terhadap layanan ride-sharing seperti Uber mungkin merupakan strategi yang efektif dalam jangka pendek, namun kemungkinan besar hal tersebut tidak akan bertahan lama. Meskipun Korea Selatan untuk sementara waktu melarang layanan ride-hailing, undang-undang baru saat ini sedang dirancang yang akan mengizinkan Uber dan layanan serupa di negara tersebut. Di tempat lain, misalnya di Toronto, Kanada, upaya hukum tidak berhasil. Perusahaan taksi juga harus mengikuti strategi lain.
Belajar dari Uber
Analisis yang dilakukan oleh DBT Center menunjukkan bahwa salah satu strategi yang mungkin dilakukan adalah belajar dari para pengganggu pasar dan meningkatkan penawaran inti Anda. Ada alasan untuk percaya bahwa masih ada ruang untuk perbaikan di banyak perusahaan taksi di seluruh dunia. Pada tahun 2014, kota Seattle melakukan studi perbandingan antara layanan ride-sharing dan perusahaan taksi. Hasilnya sangat mengejutkan. Layanan ride-hailing lebih cepat (70 persen pelanggan dijemput dalam waktu lima menit, dibandingkan 40 persen pada taksi tradisional), lebih mudah digunakan (hanya sepuluh persen penumpang lebih memilih standar pembayaran tunai di taksi) dan lebih baik (80 persen ). pengunjung wahana menilai layanan ini “sangat baik”, untuk taksi hanya sepuluh persen).
Hasil ini seharusnya menyadarkan perusahaan taksi. Mereka perlu menjemput pelanggan lebih cepat dan lebih andal serta meningkatkan kualitas perjalanan dengan memanfaatkan kekuatan yang mereka miliki, seperti merek, pengalaman, dan pengetahuan lokal, untuk membedakan diri mereka dari pendatang baru. Perbaikan seperti ini memerlukan investasi aktif.
Optimalkan proses pembayaran dan struktur harga
Namun kemungkinan besar, tindakan hukum dan investasi pada kemampuan yang ada tidak akan cukup untuk melawan pendatang baru di pasar dalam jangka panjang. Perusahaan taksi juga harus secara aktif berinvestasi pada teknologi disruptif yang telah mengubah pasar mereka. Misalnya, mereka perlu mengembangkan atau meningkatkan program pemesanan secara signifikan. Mereka juga perlu mengoptimalkan proses pembayaran mereka – bagi banyak pengguna yang sering bepergian, menghindari situasi biaya yang tidak menyenangkan adalah manfaat yang sangat penting.
Namun penurunan terbesar terjadi pada struktur harga. Di sebagian besar negara, senjata paling mematikan yang dimiliki Uber adalah opsi berbiaya rendah, UberX atau UberPOP. Perusahaan taksi konvensional harus menyesuaikan struktur tarifnya. Di satu sisi Anda harus berinvestasi sehingga menanggung biaya yang lebih tinggi dan di sisi lain Anda harus menerima margin yang lebih rendah karena penurunan harga. Ya, perubahan radikal itu menyakitkan!
Temukan ceruk pasar
Ketika perusahaan taksi meningkatkan layanan inti mereka agar tetap kompetitif, mereka mungkin juga mencari peluang pertumbuhan baru di bidang-bidang khusus, seperti layanan transportasi bagi penyandang disabilitas atau layanan pengiriman yang aman – yang semuanya sulit ditiru oleh para pengganggu pasar. Dalam beberapa kasus, mungkin disarankan untuk mengembangkan model bisnis baru dan beroperasi sebagai kurir atau layanan pesan-antar makanan.
Perusahaan harus melakukan konsolidasi
Pada akhirnya, perusahaan taksi tradisional harus melakukan konsolidasi. Uber memiliki merek global, sementara sebagian besar perusahaan taksi beroperasi secara lokal. Anehnya, tidak ada merek taksi global. Masuk akal jika perusahaan-perusahaan ini bersatu, mengumpulkan modal, berbagi biaya investasi, dan membangun merek regional dan global yang dapat bersaing dengan Uber secara setara.
Sekilas tentang tujuh respons terhadap gangguan pasar
