Perusahaan besar seperti Nestlé, Procter & Gamble, Unilever dan Pepsico telah mendominasi pasar barang konsumen selama beberapa dekade. Iklan televisi yang mahal telah memungkinkan pemasok besar untuk terus bertumbuh – pemasok regional yang lebih kecil sejauh ini sebagian besar tidak terlihat dan tidak memiliki peluang bersaing dengan keunggulan pasar ini.

Namun, di era Internet, keunggulan ini semakin menghilang, seperti yang dilaporkan oleh “Handelsblatt”. Saluran TV semakin kehilangan nilainya, dan iklan internet juga memungkinkan merek-merek kecil untuk mengiklankan produk mereka dengan biaya yang efektif dan efisien.

Infrastruktur juga semakin memudahkan pesaing baru yang lebih kecil untuk mendapatkan pijakan di pasar: manufaktur kontrak kini menjadi hal yang umum di industri barang konsumsi – sebuah perkembangan yang terutama didorong oleh pemasok besar. Namun hal ini juga memungkinkan pemasok kecil yang memiliki ide produk bagus, seperti limun, untuk memproduksinya di tempat lain, seperti pemasok Fritz-Kola.

Pertumbuhan perusahaan barang konsumsi masih lemah

Sebuah studi oleh perusahaan konsultan manajemen OC&C, tentang yang dilaporkan oleh “Handelsblatt”.menunjukkan: 50 perusahaan barang konsumen terbesar di dunia masih mengalami pertumbuhan organik yang lemah dan membeli penjualan melalui akuisisi – yang berpotensi memperburuk krisis pertumbuhan mereka, menurut penelitian tersebut.

Perusahaan skala menengah yang memiliki akar regional dapat memanfaatkan kekuatan mereka di sini: “Pemasok lokal seringkali lebih baik dalam memasarkan produk mereka,” kata mitra OC&C Christoph fahrer. Oleh karena itu, skala ekonomi lokal terletak pada para pemasok ini, bukan pada perusahaan global. Akibatnya, perusahaan-perusahaan besar pun berusaha merampingkan strukturnya.

Misalnya, Pepsico menarik diri dari produksinya di Eropa. Atau Nestlé, yang melakukan PHK di bawah tekanan investor Daniel Loeb. Merek-merek dari produsen besar menjadi semakin tidak penting bagi pengecer. Catatan eksekutif, “Konsumen bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk merek-merek premium lokal.”

Perusahaan-perusahaan besar meresponsnya dengan pengambilalihan

Perusahaan-perusahaan global merespons perkembangan ini terutama dengan meningkatnya pengambilalihan. Dalam industri pembuatan bir, SAB Miller dan AB Inbev, dua perusahaan pembuatan bir terbesar di dunia, baru-baru ini melakukan merger untuk memangkas biaya. Tahun lalu saja, OC&C menghitung ada 60 kesepakatan besar di industri barang konsumsi dengan total volume $145 miliar. Di sisi lain, perusahaan-perusahaan besar kini juga berupaya membangun atau membeli merek-merek premium.

Namun, perusahaan-perusahaan besar fokus terutama pada berhemat. Dalam fase pertumbuhan yang lemah, mereka kini bergantung pada peningkatan margin untuk terus membukukan lebih banyak keuntungan.