Hollis Johnson / Orang Dalam Bisnis
- Tesla mengirimkan 97.000 kendaraan pada kuartal ketiga – kurang dari perkiraan Wall Street.
- Perusahaan menjual lebih banyak kendaraan dari Model 3 dengan margin lebih rendah dibandingkan mobil listrik dari Model S dan X dengan margin lebih tinggi. Hal ini mempengaruhi hasilnya.
- Anda dapat menemukan lebih banyak artikel di Business Insider di sini.
Hal ini harus jelas bagi semua orang yang diikuti Tesla dalam beberapa tahun terakhir: Model 3 yang lebih murah saat ini memakan perusahaan dari dalam.
Tesla merilis angka pengiriman kuartal ketiga pada hari Rabu. Dengan 97.000 model yang dikirimkan, jumlah tersebut jauh di bawah ekspektasi namun memecahkan rekor. Namun mayoritas mobil yang dijual adalah Model 3 Tesla. Hanya 17.400 Model S dan X yang dikirimkan ke pelanggan Tesla, 15 persen di antaranya disewakan.
Teori saya selama bertahun-tahun setelah awal yang buruk dari Model 3 sebenarnya adalah bahwa Tesla akan mengambil pendekatan dua arah dan menawarkan Model 3 dengan harga sekitar 44.000 euro dan Model S dan X dengan harga sekitar 90.000 euro.
Hal itu tidak terjadi, terutama karena Tesla menjual trim Model 3 yang lebih mahal. Namun demikian, bahkan Model 3 entry-level yang lebih murah pun jauh lebih murah daripada Model S dan X. Pola ini mungkin berlanjut dengan Model Y, yang harganya hanya sedikit lebih mahal daripada Model 3.
Produsen mobil pasar massal memperoleh keuntungan lebih sedikit dibandingkan merek mewah
Tesla
Dalam industri otomotif, produsen mencapai margin keuntungan kurang dari sepuluh persen untuk pasar massal. Merek-merek mewah dapat menghasilkan keuntungan tinggi dari jumlah kendaraan yang lebih sedikit. Argumen Tesla di sini adalah bahwa Model 3 jauh lebih murah untuk diproduksi dibandingkan, katakanlah, Toyota Corolla. Tapi itu belum terlalu jauh. Upaya untuk membangun jalur produksi otomatis untuk Model 3 gagal total sehingga perusahaan harus mengoperasikan jalur tradisional di tenda di tempat parkir pabriknya di Fremont.
Dengan Model 3, Tesla kini mengikuti apa yang saya gambarkan sebagai strategi mundur. “Rencana induk” bos Tesla, Elon Musk, dimaksudkan untuk membiayai mobil listrik murah dengan mobil listrik yang lebih mahal untuk menghadirkan lebih banyak mobil listrik di jalan. Tesla mencapai hal ini, namun dengan melakukan hal tersebut, Tesla juga merusak produk-produk bermereknya.
Model S belum menerima pembaruan signifikan sejak 2012. Model X yang dirilis pada tahun 2015 juga semakin menua. Kedua model tersebut pernah menjadi satu-satunya koboi di kota mobil listrik mewah. Saat ini mereka menghadapi persaingan dari perusahaan seperti Audi, Porsche dan Jaguar.
Saya rasa Tesla tidak mampu membiarkan bisnisnya yang bermargin tinggi runtuh. Perusahaan mungkin sangat membutuhkan dana dari pendanaan ini dalam lima tahun ke depan jika ingin memasarkan Model Y dan membuka pabrik baru di China.
Di sisi lain, produsen mobil mapan yang melayani pasar massal secara konsisten memperoleh keuntungan selama bertahun-tahun.
Faktanya, Tesla menetapkan preseden yang belum pernah terjadi sebelumnya: Perusahaan menguasai sebagian besar pasar mobil listrik AS yang relatif kecil, namun tidak dapat mengubah dominasi pasar menjadi keuntungan. Penjelasannya mudah: Tesla mengeluarkan biaya lebih besar untuk menjalankan bisnisnya dibandingkan pendapatan bisnisnya. Selain itu, perusahaan terikat pada pembayaran utang secara teratur (walaupun utang tersebut dapat diubah menjadi obligasi, namun sahamnya belum mencapai titik di mana investor dapat mengkonversi obligasinya menjadi saham).
Sebuah misteri, bukan?
Strategi Tesla bisa menjadi masalah jika penjualannya turun
Tampaknya. Tesla sebenarnya membuat mobil yang mengesankan. Layanan pelanggannya luar biasa dan mereknya sangat menarik sehingga perusahaan tidak perlu mengeluarkan uang untuk iklan.
Namun, perusahaan tersebut dijalankan secara tidak kompeten oleh seorang CEO yang berpindah-pindah dari krisis ke krisis dan tim manajemen yang bahkan tidak dapat memproduksi mobil secara efektif dalam industri yang telah ada sejak tahun 1910-an. Investor telah berulang kali mengizinkan peningkatan modal, namun belakangan ini perusahaan harus menghasilkan lebih banyak utang.
Hutang menghancurkan produsen mobil. Namun tidak selalu cepat. Ketika keuntungan tidak dihasilkan dan uang tidak mengalir ke bank, sifat siklus industri mengikis margin dan merugikan penjualan – sebuah pukulan telak yang sejauh ini tidak dialami Tesla.
Tesla sebenarnya selalu memiliki sekoci dalam skenario horor ini: konfigurasi mewah Model S dan X. Tesla dapat menurunkan peringkat Model 3 dan penerusnya secara radikal dan mengandalkan model yang lebih mahal dalam fase yang sulit. Namun sekoci itu tidak akan mengapung jika Tesla tidak berinvestasi pada Model S dan X. Tidak jelas apakah margin teoretis Model 3 dapat menyelamatkan perusahaan dari keterpurukan.
Bisakah Tesla mengatasi masalah ini? Saya tidak yakin. Investasi pada model S dan X akan menjadi sangat penting. Namun perluasan produksi Model 3 di luar negeri, kemungkinan mahalnya pengenalan Model Y dan dimulainya pengembangan truk pikap, roadster baru, dan truk yang banyak dibicarakan sudah cukup menjadi gangguan.
Masalahnya adalah: pembuat mobil tidak bisa berkubang dalam kondisi ini selamanya. Ketika pasar yang sedang melemah membuat keuangan menjadi ketat, perusahaan-perusahaan ini dapat dengan cepat kehilangan sejumlah besar uang – dan dengan cepat mengalami kebangkrutan.
Artikel ini diterjemahkan dari bahasa Inggris oleh Jonas Lotz.