Pengecer furnitur Home24 telah menjadi berita utama selama berminggu-minggu dengan kepergian staf. Yang terpenting, ada kebutuhan mendesak untuk melakukan penataan kembali di balik hal ini.
Kontribusi dari Pierre Haarfeld, pakar e-commerce dan spesialis rumah dan tempat tinggal.
Mengenai Home24, pers perdagangan telah ramai selama berminggu-minggu. Ada satu tema yang mendominasi: penyimpangan dari berbagai tingkat hierarki ditafsirkan sebagai kelemahan yang dirasakan dari startup Rocket dan sering disebutkan bersamaan dengan rekor kerugian baru sebesar 60,5 juta euro pada kuartal pertama hingga ketiga tahun 2015.
Pemberhentian 35 karyawan bagian pembelian diumumkan pada bulan Desember. Setelah dewan direksi baru-baru ini dikurangi ukurannya oleh Constantin Eis dan Axel Hefer, baru-baru ini diketahui adanya kepergian lain dari tingkat manajemen kedua: Manajer pembelian Monika Simon juga meninggalkan perusahaan.
Home24 perlu menyesuaikan diri
Pembelian Home24 sudah diketahui akan direstrukturisasi. Menurut CEO Domenico Cipolla, pengecer furnitur ingin fokus pada perluasan keahlian produk dan desainnya sendiri serta membangun merek tambahan sendiri. Pengamat pasar melihat peningkatan margin perdagangan yang dapat dicapai melalui private label sebagai motivator utama. Dalam konteks ini, pengambilalihan perusahaan private label Fashion For Home tentunya dapat dilihat sebagai sebuah akuisisi, yaitu pembelian tambahan atas pengetahuan.
Melihat lebih dekat pasar furnitur online memungkinkan kita menarik kesimpulan lebih lanjut. Pengecer furnitur lini penuh seperti Home24, Wayfair and Co. masih belum mengatasi tantangan terbesar mereka dalam e-commerce: siklus pembelian yang panjang dengan biaya akuisisi yang tinggi untuk setiap pelanggan. Meskipun penjualan bersih per pelanggan dan jumlah pelanggan aktif di pengecer terus meningkat, hal ini masih memerlukan biaya iklan yang tinggi untuk Home24.
Ada juga ciri khas lain dari perdagangan furnitur yang mempersulit pemasaran Home24. Hanya segmen premium yang mendominasi merek yang kuat dan mapan. Pemasok dari sektor desain dapat memanfaatkan permintaan merek yang ada. Namun, penyedia pasar massal – termasuk Home24 – telah lama bergantung pada permintaan pencarian umum dari Google dan mesin pencari lainnya. Masalah dengan pengecer lini penuh seperti Home24: perhitungan profitabilitas asli mereka tidak lagi bertambah.
Home24 menggunakan perhitungan profitabilitas biasa sebagai rumus: pangsa pasar yang lebih tinggi menghasilkan skala ekonomi dalam pembelian barang dan pemasaran online. Pendekatan profitabilitas berhasil dengan meningkatnya penetrasi pasar. Namun pergerakan pasar saat ini menggagalkan rencana awal dan memerlukan penataan kembali.
Pesaing baru Home24
Masalah bagi Home24 adalah persaingan dengan pemasok baru dari luar negeri semakin meningkat. Pasar furnitur online Jerman adalah yang terbesar di Eropa. Ini menarik banyak pesaing. Made, Maisons Du Monde dan Vente Unique hanyalah tiga dari sekian banyak entri pasar ambisius dari luar negeri. Ada juga beberapa spesialis seperti Made In Design atau Tikamoon. Raksasa online yang sudah menguntungkan, seperti Overstock dari AS, kini mengirim ke Jerman dalam beberapa hari kerja dan berencana memperluas bisnis mereka di Eropa secara signifikan.
Keberhasilan masing-masing pemasok belum dapat diperkirakan. Namun apa konsekuensi yang sudah dimulai? Penyedia baru memasuki persaingan untuk AdWords, saluran afiliasi dan sejenisnya, sehingga meningkatkan tekanan pada biaya iklan. Skala ekonomi yang awalnya diasumsikan berkurang. Pemasok seperti Made juga telah berinvestasi sejak awal untuk secara konsisten membangun mereknya. Hal ini terlihat dari akses langsung di atas rata-rata ke situs web Anda dan mewakili keunggulan kompetitif di antara sumber lalu lintas yang mahal.
Selain itu, semakin banyak produsen furnitur yang secara aktif terlibat dalam penjualan langsung melalui e-commerce dan bekerja, selain Home24, dengan pengecer online lainnya seperti Wayfair. Selain itu, para pemain besar di bidang ritel fisik kini akhirnya mendapatkan momentum secara online, dan penjualan mereka sangat besar dibandingkan dengan Home24. Dua industri kelas berat XXXLutz dan Möbel Höffner sendiri memiliki penjualan alat tulis lebih dari empat miliar euro – dan mampu mencapainya berkat struktur cabang mereka yang seragam Skor dengan harga bagus secara online. Sebagai perbandingan, menjadi jelas bahwa pengecer furnitur besar dapat menawarkan harga yang lebih baik meskipun Home24 mengalami pertumbuhan pesat (lebih dari 63 persen menjadi 171 juta euro dalam sembilan bulan pertama tahun 2015).
Lewatlah sudah hari-hari ketika Home24 menjadi top dog online. Dan transparansi pasar terus meningkat. Pergolakan ini memaksa perubahan dalam proses dan struktur pembelian di perusahaan roket tersebut. Di masa depan, bisnis perusahaan yang berbasis di Berlin ini akan dijalankan oleh merek pabrikan terkenal atau mereknya sendiri. Jika pengecer online ingin masuk dalam pilihan pengecer yang relevan untuk pembelian furnitur berikutnya, mereka memerlukan produk atau merek pengecer yang kuat mengingat siklus pembelian yang panjang. Tanpa model klub belanja yang lini produknya sering berubah, biaya akuisisi pelanggan akan terus membebani perusahaan. Tanggapan nyata Home24 terhadap perkembangan ini: Pemancar bekerja pada mereknya sendiri yang kuat.
Home24 harus meninggalkan filosofi pembelian sebelumnya
Salah satu konsekuensinya: pengecer online harus meninggalkan filosofi pembelian sebelumnya. Baru pada tahun 2013 pembelian barang ditransformasikan menjadi model marketplace. Impor data pabrikan secara massal dan lebih dari 180.000 item yang tersedia kini hanya mewakili keuntungan terbatas.
Oleh karena itu, pergantian personel baru-baru ini di Home24 tidak hanya benar, tetapi juga mutlak diperlukan. Dua belas koleksi merek sendiri saat ini, seperti kasur pegas kotak KINX, kasur Smood, sistem lemari pakaian Skop, atau koleksi baru model Eva Padberg, pada akhirnya berpeluang memberikan dampak positif pada merek Home24.
Penunjukan baru ini menegaskan orientasi ini. Dalam diri Marc Appelhoff dan Christoph Cordes, telah ditunjuk dua orang yang memiliki pengetahuan luar biasa dalam pembuatan dan pemasaran koleksi label pribadi. Appelhoff akan mengambil alih departemen pemasaran dan merchandising sebagai wakil presiden senior dan Cordes akan memimpin departemen komersial baru. Tahun lalu, ada tambahan orang yang dipekerjakan dari lingkungan stasioner yang sebelumnya bekerja sebagai manajer produk untuk berbagai grup furnitur dan juga akrab dengan pembuatan koleksi label pribadi.
Keberhasilan akan bergantung pada apakah Home24 berhasil menempatkan mereknya di luar ekosistemnya sendiri dan dengan cara ini menghasilkan lebih banyak permintaan. Sementara itu, e-commerce dapat belajar dari ritel alat tulis tentang apa yang terjadi ketika Anda mengandalkan merek Anda sendiri dan secara keliru mengiklankannya hanya di ruang ritel Anda sendiri: margin ritel meningkat dibandingkan dengan merek pabrikan dan pembeli tidak memiliki toko furnitur alternatif untuk dipilih. pembeliannya meskipun melakukan upaya perbandingan, namun tidak mempunyai pengaruh positif terhadap frekuensi pembelian dan tingkat pembelian kembali. Pembelian furnitur berikutnya dimulai lagi tanpa mencetak merek terlebih dahulu. Hal ini membawa kita kembali ke topik siklus pembelian yang panjang dan biaya akuisisi yang tinggi. Merek sendiri yang berkelanjutan juga harus menghasilkan permintaan di luar ekosistemnya sendiri.
Oleh karena itu, terlepas dari semua kekacauan yang terjadi, Home24 berada di jalur yang benar. Apa yang kami lihat adalah penderitaan karena perubahan. Tujuannya: untuk membebaskan diri dari beban biaya yang membuat pedagang furnitur terjebak dalam persaingan saat ini.