Siapa pun yang pertama kali pergi ke toko diskon di Schwetzingen dekat Heidelberg mungkin mengalami déjà vu. Ada bangunan bertingkat rendah baru di tengah kawasan komersial kota kecil: jendela sudut tinggi, garis jelas, fasad panel beton bertulang berbentuk kubus. Untuk yang terakhir, marmer akan dibutuhkan sebagai pengganti beton, namun sisanya memperjelas: Ini Aldi– Cabang Selatan terinspirasi oleh arsitektur Bauhaus à la Mies van der Rohe: bagian dari Paviliun Barcelona, tepat di sudut Werkstrasse dan Schubertstrasse.
Aldi memiliki cabang terdekat, 80 kilometer selatan Schwetzingen, di Rastatt, yang menerima lebih banyak sinar matahari daripada biasanya. Kali ini bersinar dari atas lantai toko, melalui 28 kubah yang tertanam di langit-langit kayu. Sebuah gaya yang mengingatkan pada bangunan karya arsitek bintang kontemporer Jepang Shigeru Ban.
Siang hari di supermarket? TIDAK!
Bagian barat daya negara itu tampaknya telah menjadi taman bermain arsitektur bagi Aldi. Sebuah langkah yang tidak biasa bagi pengecer diskon, yang sampai beberapa tahun yang lalu tidak terlalu tertarik untuk bereksperimen – sampai saat itu sebagian besar cabangnya dibangun di gudang klasik dan tenda bir terlihat dengan atap bernada. Siang hari: tidak ada. Dan tidak hanya di Aldi. Tapi kenapa hampir tidak ada jendela di supermarket? Bagaimanapun, penerangan menyumbang sepertiga biaya listrik.
Baca juga: Apa yang Dirahasiakan Aldi, Lidl, Edeka & Kie dari Anda tentang Troli Belanjanya
Michaela von Baumgarten bekerja sebagai arsitek di kantor teknik dan perencanaan IPB Finzel di Würzburg, yang bertanggung jawab atas konsep kedua toko Aldi. Dia tahu: Tidak semua pelanggan terlibat dalam eksperimen jendela. Alasannya bisa berbeda-beda: penggunaan ruang, konsep perusahaan, efisiensi energi, perilaku konsumsi pelanggan.
Klien lain dari kantor perencanaan, apotek dm, sebisa mungkin menghindari sinar matahari. “dm lebih memilih hanya mendapat cahaya matahari di area pintu masuk, dan hanya jika diperlukan,” kata von Baumgarten. Dalam kasus dm, hal ini berkat konsep pencahayaan perusahaan: “Produk diterangi secara merata di semua cabang dengan bantuan lampu sorot. “Selain itu, selalu ada risiko bahwa pelanggan tidak lagi membeli produk yang kemasannya mungkin sudah agak pudar karena terkena sinar matahari,” kata von Baumgarten.
Arsitek: “Roti jahe meleleh di Aldi”
Mathias Streicher, profesor manajemen, pemasaran dan pariwisata di Universitas Innsbruck, terutama menyalahkan kurangnya cahaya matahari sebagai alasan biaya: “Ruang penjualan sangat mahal, terutama di pusat kota, dan oleh karena itu harus digunakan secara optimal. Terutama jendela vertikal berukuran besar hampir tidak mungkin dilakukan karena biasanya terdapat rak besar di sini. Jika ada gedung bertingkat, membiarkan cahaya masuk melalui langit-langit juga bukan suatu pilihan.” Oleh karena itu, jaringan supermarket dapat mencoba konsep tata ruang baru, terutama di kawasan komersial, di mana toko jarang diintegrasikan ke dalam bangunan lain.
Telah lama ada pionir pasar inovatif di Austria dan Swiss, seperti jaringan M-Preis dan Migros. Namun raksasa lain seperti Edeka, Rewe dan Tegut juga bergabung di Jerman. Namun, supermarket siang hari masih dalam tahap beta; Pengaruh cahaya matahari dalam operasional supermarket selalu menimbulkan kejutan. Baumgarten mengetahui hal-hal seperti itu. “Ketika cabang Aldi dibangun di Rastatt, kami melakukan studi khusus mengenai kemunculan cahaya – berapa banyak cahaya matahari yang menyinari produk dan jam berapa dalam setahun melalui jendela. Di musim dingin, roti jahe meleleh hanya setelah satu jam terkena sinar matahari.”
Itu harus dilengkapi: kaca pelindung dengan jaringan mikro yang sangat reflektif di ruang antara panel, sehingga memungkinkan lebih sedikit radiasi UV dan panas untuk melewatinya, namun pada saat yang sama menjaga jarak pandang. Teknologi mengembangkannya Institut Fraunhofer untuk Sistem Energi Surya (ISE), yang juga memantau efisiensi pasar selama dua tahun. Setelah tahap pemantauan, lembaga melakukan inventarisasi: Konsumsi sistem pencahayaan telah turun sebesar 23 persen karena cahaya matahari dibandingkan dengan cabang standar.
Edeka membanjiri pasar dengan cahaya
Jika Aldi lebih banyak melakukan pengujian di Baden, laboratorium pengujian Edeka berada di Bavaria. Di beberapa cabang, misalnya di Dillingen, Ingolstadt dan Gaimersheim, dinding beton sudah digantikan dengan jendela panorama. Jika berjalan melalui rak anggur lebih mirip dengan berjalan melalui loggia, konsep pemasaran mungkin berhasil.
Streicher juga menyebutkan alasan psikologis mengapa tidak memiliki jendela: “Mengisolasi diri dari cahaya matahari akan mengurangi kesadaran Anda akan waktu. “Hal ini berpotensi membantu meningkatkan waktu tinggal pembeli,” kata pakar pemasaran. “Pengaruh yang berhubungan dengan cuaca – seperti fluktuasi suasana hati yang berhubungan dengan cuaca dengan efek pada suasana hati konsumen – juga dapat dikontrol dengan lebih baik karena, misalnya, cuaca buruk menghilang dari persepsi kita, setidaknya untuk waktu yang singkat.”
Namun asumsi ini kontroversial: supermarket seperti Aldi, Edeka, dan Rewe bereksperimen dengan cahaya matahari, tepatnya untuk membuat pelanggan bertahan lebih lama di toko. Ide di baliknya: Jika Anda berada di dalam kotak hitam tertutup rapat yang berisi cahaya buatan, Anda akan melarikan diri lebih cepat. Sebuah studi oleh Laboratorium Energi Terbarukan Nasional di Colorado sampai pada kesimpulan ini pada tahun 2002 – dan merekomendasikan cahaya alami. Pelanggan dan karyawan merasa lebih baik dan lebih aman serta dapat mengidentifikasi produk dan orang dengan lebih cepat. Siang hari juga menjadikan pengalaman berbelanja lebih menyenangkan, seperti di pasar mingguan.
Supermarket generasi berikutnya bisa jadi lebih mirip rumah kaca yang apik daripada gudang yang membosankan.