Tiga bersaudara membangun label yoga Hey Honey, yang sangat populer di kalangan masyarakat perkotaan. Meskipun sukses dengan cepat: mereka tidak mengejar fantasi pertumbuhan.
Cara terbaik untuk bekerja adalah bersama keluarga. Sesuai dengan moto ini, saudara perempuan Imke von Johnston (35) dan Janka Oeljeschlager (32) mendirikan startup Hamburg pada tahun 2015 Hi Cinta untuk pakaian yoga bermotif warna-warni. Merek ini sangat terkenal di kalangan masyarakat perkotaan Jerman; sebagian besar pelanggan masih berasal dari Hamburg. Tahun lalu, para pendiri menghasilkan penjualan dalam jumlah jutaan untuk pertama kalinya dengan Hey Honey dan membawa saudara perempuan ketiga, Tomma Oeljeschlager (25), ke dalam tim mereka. Yang paling laris adalah celana yoga bermotif garis-garis blok warna-warni atau motif nanas biru cerah, masing-masing seharga 79 euro.
Kemas parsel di gudang ibu
Kisah pendirian Imke von Johnston dan Janka Oeljeschlager dimulai dengan cara klasik: pada tahun 2015, para suster mencari ide untuk perusahaan mereka sendiri. Keduanya belajar di Akademi Mode dan Desain (AMD) di Hamburg dan merasa tidak puas dengan pekerjaan mereka. Di kelas yoga yang rutin mereka hadiri, mereka memperhatikan bahwa sebagian besar peserta mengenakan pakaian olahraga berwarna hitam atau abu-abu. “Saat itu hampir tidak ada pakaian yoga fungsional dengan pendekatan fashion,” kata salah satu pendiri Oeljeschlager dalam sebuah wawancara dengan Gründerszene di Hamburg.
Para suster menginvestasikan 150.000 euro untuk memulai ide mereka. Sebastian von Johnston, suami Imke, menyumbangkan sebagian pembiayaannya. Dia secara resmi adalah salah satu pendiri Hey Honey, tetapi tidak muncul di depan umum. Dia masih berpartisipasi dalam bisnis keluarga dan terutama menangani strategi, masalah hukum, dan keuangan.
Keluarga tersebut menggunakan uang yang mereka kumpulkan untuk meminta seorang desainer mengembangkan motif. Melalui seorang temannya, dia menghubungi produsen di Istanbul yang memproduksi sampel dan kemudian memesan beberapa ratus celana terlebih dahulu. Beberapa bulan setelah didirikan, pada bulan Januari 2016, para suster mengirimkan paket pertama mereka. “Hambatan terbesar terjadi pada awalnya: menemukan produsen yang akan memproduksi sejumlah kecil unit dan logistik,” kata Imke von Johnston sambil menengok ke belakang. Dalam beberapa bulan pertama, dia berdiri berjam-jam di sebuah gudang di pertanian ibunya di Lüneburg Heath, mengemas celana dan atasan yoga, lalu membawanya sendiri ke kantor pos.
Zalando dan KaDeWe sebagai mitra
Namun para pendirinya berhasil dengan ide mereka karena waktunya tepat: pada awal tahun 2015, tren olahraga menyebar dari Amerika ke Jerman. Pakaian olahraga kini dipotong dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak lagi hanya dikenakan di gym, tetapi juga di kantor dan di malam hari di restoran – dan sebagai hasilnya, pelanggan menghabiskan lebih banyak uang untuk membeli pakaian tersebut.
“Kami segera terkejut dengan tingginya permintaan,” kenang Janka Oeljeschlager tentang beberapa bulan pertama. Pada tahun yang sama, pengecer online Zalando mencantumkan produk Hey Honey dalam rangkaian produknya, sehingga memungkinkan perusahaan rintisan tersebut memperluas kelompok sasarannya. Para suster awalnya mengerjakan kode batang yang dibutuhkan Zalando untuk mengirimkan celana itu sendiri ke dalam pakaian yoga. KaDeWe, Breuninger, Peek & Cloppenburg dan About You mengikuti sebagai mitra penjualan.
Bisnis Hey Honey sudah menguntungkan sejak tahun 2017. Perusahaan baru ini memperoleh sepertiga dari penjualannya melalui toko online miliknya, sepertiga melalui Zalando, dan sepertiga melalui mitra lainnya. Para pendiri menyerahkan logistik ke perusahaan Moodja yang berbasis di Berlin, yang dijalankan oleh mantan karyawan Zalando dan menangani pengiriman untuk beberapa startup.
Baca juga
Namun hingga hari ini, kedua saudari ini mempertahankan startup mereka dalam skala kecil, dengan tiga karyawan paruh waktu. Mereka membiayai pertumbuhan mereka dari arus kas; mereka belum mengambil uang dari investor. Para pendirinya terbuka untuk berdiskusi dengan para donor, namun tidak ingin menempatkan diri mereka di bawah batasan: “Kita dapat menggunakan waktu kita dengan bebas dan pada saat yang sama menyadari diri kita sendiri,” kata Janka Oeljeschlager. “Ini merupakan kemewahan yang jauh lebih besar bagi kami dibandingkan memiliki perusahaan yang berkembang pesat dan tim yang besar.”
“Kami tidak ingin terjebak”
Namun demikian, para suster melihat persaingan semakin meningkat di sekitar mereka. Selain produsen besar perlengkapan olahraga seperti Nike, Adidas dan Reebok yang semakin mengandalkan fashion yoga warna-warni, pesaing dari Amerika Serikat dan Kanada kini juga dikenal di Jerman: perusahaan seperti Lulu Lemon, Alo dan Onzie. “Kompetisi tidak pernah tidur,” Janka Oeljeschlager juga tahu. “Tapi itu memotivasi kami.” Selain itu, semakin sulit mempertahankan merek agar tetap dikenal tanpa anggaran yang besar; Saluran pemasaran seperti Instagram juga hanya berfungsi terbatas untuk perusahaan tanpa pembayaran.
Itu sebabnya produsen Hey Honey tetap mengandalkan rekomendasi dari pelanggannya dan tidak mau tertipu. Daripada mengejar fantasi pertumbuhan, mereka ingin tetap setia pada jalur mereka saat ini dan terus memimpin startup dengan ketenangan dan intuisi. Keduanya saat ini sedang merencanakan koleksi untuk pria. Ekspansi ke AS juga merupakan salah satu pilihan. Namun, tidak ada batas waktu tertentu untuk keduanya. “Ini seharusnya menyenangkan dan kami tidak ingin terjebak,” simpul Imke von Johnston. “Karena kita tahu: Kebebasan berwirausaha membuat kita lebih bahagia daripada gaji yang tinggi.”
Tiga generasi: Saudara perempuan dengan ibu dan anak pendiri Imke.
