Sebuah jembatan Saxon tercermin dalam lingkaran di dalam air. Seorang pemuda di singkapan berbatu di Saxon Swiss. Maximilian Münch memotretnya dan mempublikasikannya di profil Instagram-nya. Sekilas, gambar-gambar tersebut terlihat seperti gambar liburan yang estetis dan canggih dalam format persegi. Tapi ini adalah iklan; Münch menerima uang dari Free State of Saxony.
Seperti Saxony, banyak kawasan liburan dan penyedia perjalanan menggunakan pengguna Instagram untuk pemasaran mereka: dari Finlandia hingga Tyrol Selatan hingga Ontario di Kanada. Di Jerman, misalnya, Tui, Neckermann, dan Münsterland mengandalkannya. Terutama populer sebagai media periklanan: pengguna yang dianggap berpengaruh di Internet, yang disebut influencer dengan ratusan ribu pengikut.
Salah satunya adalah Maximilian Münch alias muenchmax. Dia telah membangun pengikut online sekitar 317.000 pengguna. Sejak akhir tahun 2014, ia mendapatkan uang dengan menerbitkan foto-foto perjalanan. Pria kurus berusia pertengahan dua puluhan ini sejauh ini telah melakukan perjalanan ke sekitar 40 negara – sebagian besar pendanaannya berasal dari destinasi tersebut.
Untuk setiap foto yang diposting, penduduk asli Chemnitz ini menerima sejumlah tiga hingga empat digit, katanya. Keistimewaannya: gambar alam kasar dalam warna kalem di mana orang hanya muncul sebagai catatan pinggir. Mereka ditandai ribuan kali dengan hati “suka”. Banyak yang antusias menulis di kolom komentar bahwa mereka menemukan tujuan wisata selanjutnya berkat foto-foto tersebut.
Badan Pariwisata Nasional Jerman (DZT), yang mempromosikan Jerman sebagai tujuan wisata dunia atas nama pemerintah federal, mengetahui potensi media sosial. Menurut informasi Anda, lebih dari 85 persen tamu asing mendapatkan informasi secara online sebelum dan selama perjalanan mereka ke Jerman. “Sebagai hasilnya, media sosial telah memantapkan dirinya sebagai bagian integral dari strategi digital GNTB,” kata seorang juru bicara. Semakin banyak anggota yang ingin berpartisipasi dalam kampanye media sosial.
Di Saxony, masyarakat menghargai akses khusus yang ditawarkan oleh influencer. Misalnya, 90 persen pengikut Münch adalah generasi muda yang jarang atau tidak sama sekali aktif di sektor percetakan, kata Frank Wend, kepala departemen hubungan masyarakat di Saxon State Chancellery. “Dia juga memiliki jangkauan yang signifikan sebagai seorang influencer.” Profil Münch dilihat sekitar 1,5 juta kali seminggu.
Namun tidak hanya influencer, pengguna yang sekadar suka mengunggah foto pun ikut terlibat dalam pemasaran. Misalnya, mereka dengan mudah menandai gambar dengan hashtag kampanye resmi. Lebih dari 37.000 gambar telah dikumpulkan dari Saxony di bawah #sogehtsaechsisch dan #simplysaxony.
Dikatakannya, Wend tidak bisa merinci berapa biaya iklan Instagram di Free State. Secara total, kampanye iklan “Beginilah cara kerja Saxony” menelan biaya delapan juta euro per tahun sejak 2013. Ini juga mencakup saluran klasik seperti publikasi cetak dan situs web Anda sendiri.
Badan khusus bertindak sebagai perantara antara pengiklan dan influencer, misalnya platform internet Berlin Brandnew. Brandnew memiliki lebih dari 31.000 influencer dalam portofolionya, lebih dari 5.000 di antaranya berspesialisasi dalam topik perjalanan. Salah satu keuntungannya adalah “influencer dapat memposting konten autentik yang dipercaya oleh pengikutnya,” kata perusahaan tersebut.
Maximilian Münch mendeskripsikannya seperti ini: “Ini tidak terlalu “di depan Anda”, tidak terlalu mengganggu, tetapi lebih gagah.” Pengikutnya tidak terlalu peduli apakah dia dibayar untuk postingannya atau tidak. “Orang-orang mempunyai ekspektasi tertentu, dan ketika ekspektasi tersebut terpenuhi, mereka bahkan tidak menyadari bahwa itu adalah iklan.”
Dan inilah inti permasalahan di mata Niels Brüggen. Peneliti di Institut Pendidikan Media Munich (JFF) mengatakan: “Ini adalah masalah umum yang belum tentu dapat dimengerti apakah mereka yang memposting gambar-gambar indah secara online dibiayai oleh jaringan hotel atau penyedia pariwisata.” Dengan brosur periklanan, semua orang berharap hanya hal-hal penting saja yang terlihat. Tidak begitu jelas di media sosial. “Tidak ada peraturan yang jelas mengenai bagaimana jenis iklan ini harus diberi label.”
Kecil kemungkinannya bahwa hanya pengguna saja yang akan bertanggung jawab atas periklanan bagi penyedia pariwisata pada suatu saat. Media sosial menjadi semakin penting dalam beberapa tahun terakhir, kata Frank Wend dari Kanselir Negara Bagian Saxon. Namun kelompok sasaran yang lebih tua masih dapat dijangkau dengan lebih mudah melalui saluran klasik seperti produk cetak. Dan bagi GNTB, konten buatan pengguna (user-generated content) bukanlah pengganti yang murah untuk iklan lain, melainkan sekadar pelengkap bagi penawaran informasinya.(dpa)