• Iklan yang dilakukan oleh bank-bank Jerman tidak membantu nasabah dalam memutuskan suatu institusi.
• Anggaran periklanan bank-bank Jerman meningkat secara signifikan.
• Kurangnya kepercayaan menyebabkan semakin banyak masalah bagi bank.
• Lebih banyak artikel tentang Business Insider.

Bukan rahasia lagi bahwa bank-bank Jerman saat ini sedang berjuang untuk beroperasi secara menguntungkan. Namun penelitian terbaru menunjukkan bahwa mereka juga kesulitan menarik pelanggan baru dengan iklan mereka. Survei representatif yang dilakukan oleh lembaga riset pasar YouGov atas nama agen foto Amerika Getty Images menunjukkan bahwa hanya sebelas persen peserta yang menganggap iklan berguna ketika memutuskan penyedia dari sektor keuangan. Inilah yang dia laporkan Platform pemasaran Horizont.net.

Sebaliknya, rekomendasi pribadi dari teman atau keluarga menjadi alasan utama memilih bank sebesar 43 persen. Dapat dimengerti: Jika seseorang yang Anda percaya menyarankan Anda untuk pergi ke lembaga keuangan, mereka mungkin hanya memiliki pengalaman yang baik dengan lembaga tersebut. Suatu ukuran yang penting, terutama dalam hal uang. “Pasar periklanan menjadi lebih sulit bagi semua industri – tidak hanya bagi bank,” Martin Fassnacht, pakar pemasaran di sekolah bisnis WHU, mengatakan kepada Business Insider. “Rentang perhatian kita semakin mengecil dan kita selalu ingin melakukan beberapa hal dalam waktu bersamaan. Menjangkau konsumen melalui iklan menjadi semakin sulit.”

Namun, ada sisi lain dari bank yang menimbulkan masalah. “Lembaga keuangan juga menderita karena kurangnya kepercayaan di kalangan klien swasta. Perpaduan ini mempersulit perolehan pelanggan baru melalui periklanan,” jelas Fassnacht. Krisis kepercayaan membuat bank sulit merebut nasabah. Namun, janji dalam iklan tidak membantu menarik nasabah swasta baru atau mencegah orang yang ingin beralih meninggalkan bank.

Bank kehilangan kepercayaan dan iklan tidak membantu

Jika bank membatalkan kontrak tabungan dengan bayaran tinggi yang menjadi terlalu mahal bagi mereka pada saat kebijakan suku bunga nol, mereka akan menimbulkan kemarahan nasabah yang terkena dampaknya. Meskipun bank biasanya terlihat aman dari sudut pandang hukum, kepercayaan terhadap bank tidak meningkat sebanyak itu.

Yang mengejutkan: Bagi pakar pemasaran Fassnacht, justru lembaga swastalah yang mengecewakan dengan pesan iklan mereka. “Menurut saya, bank tabungan dengan wilayah yang diiklankan dan Volksbank dengan slogan terkenal ‘Kami membuka jalan’ adalah contoh positif dibandingkan lembaga lain. Sparkasse berfokus pada nilai jual yang unik dan Volksbank menciptakan gambaran dalam pikiran,” kata Fassnacht.

Menurut para ahli, inilah yang penting. “Ini bukan tentang mempromosikan produk keuangan yang inovatif, tetapi tentang nilai-nilai yang mewakili merek Anda sendiri.” Rata-rata, Anda bisa mendapatkan pinjaman di mana saja saat ini dengan harga lebih murah dibandingkan beberapa tahun yang lalu dan hal ini tidak menimbulkan pesan khusus. Sulit untuk menyajikan strategi investasi dana investasi dengan cara yang benar secara hukum dalam beberapa detik. Yang lebih penting adalah kurangnya kepercayaan terhadap suatu merek.

Membangun merek yang rusak membutuhkan waktu lima hingga sepuluh tahun

Namun Martin Fassnacht menyatakan: “Untuk secara berkelanjutan mengubah citra merek yang rusak – seperti Deutsche Bank dan Commerzbank di sektor keuangan – Anda memerlukan uang dan waktu, setidaknya lima hingga sepuluh tahun.” Namun pemegang saham seringkali lebih cenderung mencari kesuksesan yang cepat. Oleh karena itu, investasi yang hanya akan membuahkan hasil selama bertahun-tahun seringkali sulit untuk dijual.

Baca juga: Studi: Bank bisa kehilangan $280 miliar karena fintech seperti N26 dan Revolut pada tahun 2025

Namun, bank siap berinvestasi. Menurut “Analisis Pasar Periklanan Bank 2018” Pengeluaran pemasaran oleh lembaga keuangan meningkat dari 657 menjadi 695 juta euro antara tahun keuangan 2016/17 dan 2017/18 – peningkatan sekitar enam persen. Namun pertanyaannya bukanlah berapa banyak uang yang bank investasikan, tapi pada apa mereka berinvestasi. “Tidak cukup hanya mengeluarkan lebih banyak uang untuk periklanan dibandingkan tahun sebelumnya, namun langkah-langkahnya harus disesuaikan dengan kelompok sasaran,” kata Martin Fassnacht. “Hanya memasang iklan di TV atau surat kabar saat ini tidak lagi cukup jika Anda tidak memiliki kehadiran yang kuat di media sosial.”

ING mengandalkan Dirk Nowitzki: Bukan konstruksi untuk setiap bank

ING, sebaliknya, telah berhasil mengandalkan mantan superstar NBA Dirk Nowitzki untuk beriklan di Jerman selama sekitar 16 tahun. Wajah-wajah terkemuka mengiklankan sebuah perusahaan – konstruksi yang menarik bagi pakar pemasaran Fassnacht, tetapi tidak selalu berhasil. “Jika sebuah bank sudah memiliki reputasi yang baik – seperti ING sebagai bank langsung terbesar di Jerman – testimoni yang ramah dan membumi seperti Dirk Nowitzki di satu sisi masuk akal. Di sisi lain, tidak cukup hanya memiliki seorang selebriti yang mengiklankan merek yang sedang mengalami kesulitan.”

Menurut Fassnacht, khususnya kaum Milenial dan Generasi Z sangat memperhatikan apa yang diperjuangkan suatu merek dan apakah mereka dapat mengidentifikasinya. “Generasi muda sangat memperhatikan betapa modern dan kerennya suatu merek. Tidak ada seorang pun yang ingin menjadi pecundang.” Namun, saat ini hanya ada sedikit pemenang di antara bank-bank Jerman.