Kampanye dengan testimonial yang menonjol dapat melambungkan penjualan dan kekuatan merek. Apa yang harus dipertimbangkan oleh para startup saat merekrut seorang bintang?
Kontribusi dari Ewald Pusch, direktur pelaksana Tidak pernahagensi untuk film lengkap.
Selebriti menghargai gaji yang bagus – tetapi juga ide-ide alternatif
Langsung saja ke intinya: selebriti yang seharusnya mengiklankan suatu merek atau produk itu mahal. Sangat mahal. Namun: Ada beberapa trik untuk menjaga biaya tetap dalam batas wajar – atau bahkan menghindarinya. Beberapa di antaranya agak berisiko, namun tetap patut dipertimbangkan. Kami menjawab pertanyaan paling penting agar dapat berfungsi dengan bintang dan tanda bintang.
Berapa biaya iklan selebriti?
Sebagai aturan praktis, pertunangan bintang kelas A membutuhkan biaya setidaknya 500.000 euro. Harga biasanya sudah termasuk partisipasi dalam produksi spot ditambah izin untuk menayangkan klip tersebut selama satu tahun. Tentu saja hal ini memerlukan biaya yang besar. Namun, Anda tidak boleh menyerah pada godaan untuk mempekerjakan selebriti kelas C yang tidak dikenal karena alasan biaya. Jujur saja: siapa lagi yang dikenal orang selain Jauch, Gottschalk, dan Ferres?
Sama tidak masuk akalnya jika kita mengabaikan iklan dan sebaliknya, misalnya, memposting foto terkenal di situs web. Dampaknya akan sama besarnya dengan tanda tangan berbingkai di dinding restoran Italia di sudut jalan. Kalau bicara tentang iklan selebriti, itu semua atau tidak sama sekali.
Tentu saja, menyewa bintang yang sangat mahal juga tidak masuk akal jika Anda hanya dapat menunjukkan tempatnya beberapa kali. Anda dapat mengetahui apakah seorang selebriti dapat dibiayai sebagai sebuah testimoni dari jumlah keluaran media: bayarannya paling banyak 20 persen dari jumlah tersebut. Karena dia meminta setidaknya setengah juta euro, ini berarti: keluaran media tidak boleh lebih rendah dari 2,5 juta euro.
Tapi bukan itu saja. Karena spot selebriti telanjang tidak bekerja sendiri, maka harus dipasarkan juga, misalnya melalui PR, komunikasi online, dan acara. Ini seperti sponsorship: agar publik mengetahuinya, Anda harus menambahkan jumlah yang sama dengan yang Anda belanjakan untuk kampanye.
Selebriti manakah yang asli?
Investasi yang tinggi dapat terbayar dengan cepat begitu bintang yang tepat ditemukan. Toko ban Tirendo mampu melakukan hal tersebut berkat testimoni Sebastian Vettel meningkatkan tingkat keberhasilan dan kekuatan merek sebesar seperlima. “Efek Vettel” ini berhasil karena citra pebalap Formula 1 sangat cocok dengan merek Tirendo. Dia terkenal di kelompok sasaran toko dan menikmati citra yang kuat dan positif di sana.
Contoh ini membuktikan salah satu aturan terpenting: Orang terkenal hanya dapat mengembangkan pengaruhnya sebagai testimonial jika dia menciptakan hubungan emosional dengan merek dan kelompok sasaran. Oleh karena itu, nilai-nilai kepribadiannya harus sesuai dengan nilai-nilai merek. Jadi, Anda tidak boleh mempekerjakan bintang mana pun hanya karena Anda memiliki kontak yang baik dan mungkin menguntungkan dengan mereka. Untuk mengenali selebriti mana yang cocok, pemula harus sudah membangun brand sendiri! Kita tidak boleh berharap bahwa citra selebriti akan “menular” pada merek tersebut. Transfer seperti itu tidak akan berhasil.
Bagaimana cara memenangkan selebriti tanpa bayaran besar?
Anda bahkan dapat membuat selebriti terkesan dengan ide cemerlang dan skenario win-win yang realistis. Ada baiknya mengembangkan tawaran yang mungkin cocok dengan bintangnya. Misalnya, apa yang menentang tawaran kepadanya persentase dari perusahaan untuk komitmen periklanannya? Jika dia yakin dengan model bisnis startup tersebut, tawaran “Promi4Equity” seperti itu bisa lebih menarik dan menguntungkan daripada biaya standar apa pun – terutama jika pembelian direncanakan dalam waktu dekat.
Kinerja media juga merupakan argumen yang valid. Jika, misalnya, berkat kesepakatan Media4Equity, sebuah perusahaan muda dapat mengumpulkan banyak iklan, hal ini tentu menarik bagi seorang bintang yang ingin menjadi lebih terkenal (Verona Pooth, misalnya, mencapai hal ini dengan iklan bayam igloo dengan yang “Blubb”) . Mungkin kampanye periklanan akan dijalankan di awal film atau tur – dan oleh karena itu akan menjadi alat periklanan yang baik untuk sang bintang.
Beresiko namun menarik untuk memilih selebriti B atau C yang cocok dengan mereknya dan pada saat yang sama memiliki peluang untuk masa depan kelas A. Idealnya, selebriti dan merek dapat saling memperkuat pengaruh satu sama lain. Siapa pun yang memiliki hidung yang tepat dapat menyewa bintang masa depan dengan biaya lebih sedikit.
Apakah ada potensi penghematan lebih lanjut?
Semakin langsung suatu tawaran sampai ke bintangnya, semakin murah harganya. Banyak orang dalam bisnis selebriti yang menghubungi mereka, jadi akan lebih menguntungkan jika Anda bisa menghubungi mereka secara langsung.
Anda juga dapat secara proaktif menghemat biaya saat menyusun kontrak jika Anda menetapkan aturan selama beberapa tahun. Alasan perencanaan jangka panjang ini: negosiasi ulang menjadi mahal – dan terlebih lagi jika kampanye awal berhasil, karena dengan demikian sang bintang akan memiliki pengaruh yang lebih besar. Sikap pilih-pilih akan membuahkan hasil di sini: apakah itu saluran TV, lobi perusahaan, atau stan pameran dagang – setiap tempat iklan harus disertakan dalam kontrak. Selain itu, harus ditentukan sejak awal berapa tahun spot tersebut bisa ditampilkan. Ngomong-ngomong, Anda akan mendapatkan keuntungan besar jika Anda secara eksplisit menyatakan dalam kontrak bahwa baik selebriti maupun manajer tidak mempunyai suara dalam produksi.
Bagaimana cara saya memasukkan dramaturgi selebriti?
Orang terkenal saja tidak membuat iklan. Penting untuk diingat bahwa atlet dan musisi bukanlah aktor. Anda tidak dapat mengelola dramaturgi suatu tempat sendirian dan oleh karena itu memerlukan dukungan dari sesama aktor dan cerita yang bagus. Seperti dalam iklan merek Mobilat, di mana mantan kiper nasional Oliver Kahn menghibur seorang wanita yang pergelangan kakinya terkilir karena sepatu hak tingginya: “Itu sering terjadi padaku.” Siapapun yang mengenal Kahn pasti tahu: Dia berbicara tentang cedera olahraga. Tapi tempat itu juga cocok bagi mereka yang tidak mengenalinya – karena mereka harus berasumsi bahwa raksasa berambut pirang itu punya pengalaman dengan sepatu hak tinggi.
Bintang, seperti halnya merek, harus menjadi bagian dari cerita yang menampilkan merek, pesan iklan, dan selebriti secara optimal. Pemain yang memberikan counter lebih banyak atau lebih sedikit bekerja dengan baik di sini. Turkish Airlines menampilkannya dengan sangat ahli perselisihan lucu antara atlet Lionel Messi dan Kobe Bryant.
Seorang selebriti harus tampil dalam iklan TV sebagaimana masyarakat biasanya melihatnya – bukan sebagai pahlawan yang dipentaskan secara artifisial. Dia tidak boleh berubah menjadi penjual yang kikuk. Clooney membangun banyak kredibilitas untuk Nescafé karena dia asli, karena dia diizinkan menjadi Clooney. Namun, sebagai seorang barista, dia akan menjadi satu hal di atas segalanya: investasi yang sangat buruk.
