Era penjualan smartphone besar-besaran akan segera berakhir dan Tim Cook sudah mengetahuinya sejak lama. Apple telah membuat perangkat keras dan perangkat lunak kelas satu selama beberapa dekade, kata Cook dalam pidato utamanya pada tahun 2019. “Tetapi kami juga telah mengembangkan layanan kelas dunia – dan itulah yang terjadi saat ini.”

Dengan layanan berlangganan Apple TV+ (streaming video), Apple News+ (surat kabar dengan tarif tetap), dan Apple Arkade (video game), raksasa teknologi Silicon Valley ini saat ini sedang menyelesaikan transformasinya ke ekonomi berlangganan. Pelanggan juga dapat memesan iPhone sendiri sebagai langganan daripada membelinya – setidaknya di AS.

Beralih dari iPhone: Apple mengantarkan era berlangganan

“Apple sudah lama berhenti menjadi perusahaan produk,” kata pengusaha Amerika dan penginjil teknologi Tien Tzuo dalam sebuah wawancara dengan Business Insider. Strategi perusahaan tidak lagi hanya didasarkan pada penjualan iPhone yang penjualannya terus menurun, tetapi pada layanan khusus yang menggunakan ID Apple.

Menurut Tien Tzuo, perubahan tarif yang dilakukan Apple merupakan contoh terbaru dari titik balik dalam sejarah ekonomi yang ia sebut sebagai awal dari “era berlangganan”. Dalam bukunya yang baru diterbitkan dengan judul yang sama, penulis memperkirakan “akhir kepemilikan”.

Tesis Tzuo: Digitalisasi mengarah pada kebangkitan model berlangganan seperti Netflix dan Spotify, yang akan mengganggu semua industri – mulai dari industri otomotif hingga ritel dan manufaktur.

Mengkonsumsi Daripada Membeli: Generasi Milenial Mempercepat “Akhir Kepemilikan”

Di dunia di mana pelanggan muda lebih memilih untuk mengkonsumsi daripada memiliki sendiri, perusahaan harus mengubah model bisnis mereka menjadi berlangganan agar dapat bertahan. Mereka perlu menggunakan kekuatan data untuk mengenal pelanggan mereka lebih baik: beralih dari pembeli anonim ke pelanggan transparan yang alamat, tanggal lahir, preferensi, dan riwayat konsumsi lengkapnya diketahui.

“Generasi Milenial mengharapkan segalanya berfungsi seperti Netflix dan Spotify,” kata Tzuo. Mereka terbiasa dengan penawaran yang disesuaikan dan fleksibel dan mengharapkan hal yang sama dari perusahaan lain. Namun, nilai emosional dan status yang diwakilkan oleh memiliki rumah atau mobil sendiri tidak lagi begitu penting bagi mereka.

Industri mobil Jerman berada di ambang pergolakan

Tzuo, yang perusahaan perangkat lunaknya yang bernilai miliaran dolar, Zuora, menangani langganan DAZN, Financial Times, dan Caterpillar, adalah salah satu penginjil paling keras namun bukan satu-satunya penginjil di era langganan baru.

Bahkan di industri inti Jerman, industri mobil, kini banyak yang percaya bahwa akhir kepemilikan sudah dekat.

Ferdinand Dudenhöffer, kepala CAR Institute di Universitas Duisburg-Essen, baru-baru ini memperkirakan dalam studi diskonnya untuk pasar mobil Jerman bahwa di masa depan pelanggan akan lebih sering berlangganan daripada membeli mobil baru. Misalnya, Lidl sudah menawarkan Fiat 500 dengan tarif bulanan 89 euro, yang setara dengan diskon 35 persen dari daftar harga yang tidak normal di pasar.

Ada juga sinyal dari industri yang menunjukkan adanya perubahan model bisnis, terutama perusahaan patungan baru antara Daimler dan BMW. Dengan penawaran berbagi mobil dan carpooling Reach Now, Share Now, dan Free Now, kedua perusahaan mobil tersebut telah menciptakan platform mobilitas besar yang sangat menarik bagi kelompok sasaran yang tidak memiliki mobil sendiri.

“Volkswagen tahu betul bahwa dalam sepuluh tahun mereka tidak akan lagi menjual mobil.”

Sebagian besar model ini masih berupa konsep bayar sesuai pemakaian atau sewa. Model berlangganan yang tepat di mana Anda membayar secara rutin dan memiliki akses ke berbagai macam produk masih jarang terjadi di industri otomotif. Salah satunya datang dari Volkswagen: Produsen mobil tersebut baru-baru ini mulai menawarkan beberapa mobilnya dengan langganan tiga, enam, atau dua belas bulan, termasuk tukar tambah kendaraan.

“Volkswagen tahu betul bahwa dalam sepuluh tahun mereka tidak akan menjual mobil lagi,” kata pakar langganan Tzuo. Pertanyaan krusialnya adalah: Bagaimana Anda dapat mempertahankan pelanggan meskipun mereka memutuskan untuk tidak membeli mobil?

Dalam mengembangkan model bisnis baru ini, produsen mobil Jerman dapat belajar banyak dari Netflix dan perusahaan sejenisnya, kata Tzuo. “Netflix tahu persis apa yang ditonton semua orang. Jadi mereka memiliki gambaran yang cukup bagus tentang apa yang diinginkan pelanggan sebelum mereka menginvestasikan jutaan dolar dalam sebuah pertunjukan baru.”

Pelacakan serupa terhadap perilaku pengguna juga dapat dilakukan di mobil. ID Volkswagen yang digunakan pelanggan untuk login ke mobil, misalnya, dapat memberikan informasi tentang apakah pelanggan suka mengemudi dengan cepat, seberapa sering mereka menggunakan bagasi, apakah mereka memiliki penumpang dan apakah mereka seorang komuter atau hanya sesekali mengemudi.

Perlindungan data dan rendahnya pendapatan menghadirkan tantangan bagi perusahaan dalam hal beralih ke langganan

Dan di sinilah letak permasalahan inti dari ekonomi berlangganan yang baru: kebutuhan data yang sangat besar. Sekalipun pelanggan rela menyerahkan datanya, perusahaan harus bisa menyimpannya dengan aman dan terenkripsi. Ini adalah usaha yang bahkan gagal dilakukan oleh raksasa teknologi Facebook, dan kemungkinan akan lebih sulit lagi bagi perusahaan otomotif dan teknik mesin tradisional.

Alasan lain yang membuat peralihan ke model berlangganan tidak menarik bagi banyak perusahaan adalah penurunan pendapatan dalam jangka pendek. Meskipun Apple, misalnya, memperoleh 1.000 euro sekaligus ketika iPhone dijual, hanya beberapa lusin euro yang mengalir per kuartal dengan model berlangganan. Investor tidak terlalu menyukainya.

Dengan latar belakang ini, tesis Tzuo setidaknya cukup berani. Namun dia yakin akan manfaatnya: “Apple akan mendapatkan penjualan yang jauh lebih stabil karena pelanggan akan memberi mereka pendapatan berulang dalam jangka panjang.” Setidaknya para pemegang saham tidak yakin dengan argumen tersebut: setelah pidato Cook, harga saham Apple sempat turun 1,2 persen.

Tien Tzuo: Era Berlangganan, Plassen-Verlag, diterbitkan pada 29 Maret 2019, 304 halaman, harga: 19,99 euro

Artikel ini muncul di Business Insider pada November 2019. Sekarang telah direvisi dan diperbarui.