Finn Hänsel: TV sebagai Kickstarter untuk startup e-commerce

Finn Age Hansel adalah salah satu pendiri The Iconic. Zalando versi Australia diluncurkan pada September 2011, dan toko online tersebut kini menjangkau sekitar empat juta pengunjung setiap bulannya dan memiliki sekitar 350 karyawan. Baru pada bulan Juli, The Iconic mendapat pendanaan baru sebesar 28 juta dolar Australia.

Namun kini Hansel telah kembali ke tanah airnya di Jerman. Pria berusia 31 tahun ini baru-baru ini bergabung dengan Epic Companies, perusahaan pembuat ProSiebenSat.1 yang berbasis di Berlin dan Mato Peric, sebagai chief marketing officer. Dia juga akan mendukung semua perusahaan portofolio di sana dengan keahlian pemasaran dan intelijen bisnisnya. Dalam sebuah wawancara, ia mengungkapkan apa yang membentuk dirinya di Australia dan tantangan apa yang ia hadapi di sini.

Finn, Anda memperluas The Iconic di Australia untuk Rocket Internet dan saat ini menjabat sebagai Kepala Pemasaran di Epic Companies. Tapi bagaimana sebenarnya hal itu dimulai antara Anda dan Samwer bersaudara?

Segalanya benar-benar dimulai ketika telepon berdering pada suatu malam. Di sisi lain ada Oliver Samwer – dia kekurangan kata-kata. “Ini bukan Zalando,” katanya, “tapi kami melakukan hal serupa di Australia.” Saya sudah “terpuruk” di Boston Consulting Group. Karena sebenarnya saya ingin kembali ke Eropa, beberapa kali saya bilang tidak. Pada akhirnya kami sepakat bahwa saya akan membangun The Iconic selama kurang lebih satu tahun dan kemudian mencari penggantinya. Kami mulai mempersiapkannya pada bulan September 2011.

Kemudian?

Ini sebenarnya hanya dimulai dengan TV, seperti halnya banyak perusahaan e-commerce. Saya sangat percaya pada TV dan jika Anda melakukannya dengan benar, hal ini bisa menjadi sebuah terobosan baru bagi startup muda – yang mungkin menjelaskan mengapa saya sekarang berada di Epic Companies (www.epic-companies.com) mendarat. Di Epic, saya ingin menggunakan pengalaman ini dan lebih mengintegrasikan TV ke dalam konsep e-commerce dan, mirip dengan pemasaran online, terus mengoptimalkannya dan mengukurnya berdasarkan standar OM.

Apa tantangan terbesar di pasar Australia?

Sudah ada beberapa pengecer online internasional yang mengirimkan produk ke Australia. Namun, warga Australia tampaknya memiliki ketertarikan terhadap bisnis lokal kecil-kecilan. Iconic sangat berbeda dari kebanyakan varian Rocket Fashion lainnya seperti Zalora atau Lazada di Asia. Baik dari lingkungan pasar maupun pendekatan kami – kami benar-benar berusaha menyesuaikannya sebanyak mungkin dengan pasar Australia, yang lebih dekat dengan lingkungan pasar Zalando di Eropa dibandingkan, misalnya, yang terjadi di negara-negara Asia.

Ini berarti?

Australia mempunyai pendapatan yang dapat dibelanjakan (disposable income) yang tinggi dan orang-orang suka membelanjakannya untuk belanja fesyen. Namun, proporsi pembeli fesyen secara online di Australia sangat rendah karena pertama, tidak ada pemain lokal yang kuat dan kedua, Australia bukanlah negara pesanan lewat pos seperti Jerman (kata kunci: sumber, Otto). Di Australia, khususnya kelompok penduduk lanjut usia masih ingat untuk membeli pakaian secara offline. Jadi pertama-tama kami harus mengedukasi calon pelanggan tentang periklanan. Sehubungan dengan 25 juta penduduk di seluruh pasar, kami juga memerlukan pembiayaan awal yang relatif tinggi, juga karena tingginya biaya tetap di pasar.

Untuk apa sebenarnya?

Khususnya untuk biaya pegawai, karena Australia adalah negara dengan upah yang tinggi (bahkan lebih tinggi dari Jerman), dan untuk biaya transportasi, karena Australia juga merupakan negara dengan kepadatan penduduk yang lebih rendah. Meskipun di negara ini sebagian besar logistik dilakukan melalui jalan darat, di Australia, karena luasnya wilayah tersebut, hampir selalu harus ditangani dengan pesawat, yang tentu saja jauh lebih mahal. Hal ini juga yang menyebabkan hambatan masuk dalam e-commerce di Australia begitu tinggi, terutama jika kita mempertimbangkan keberadaan pesaing internasional yang besar: Anda harus membangun jumlah yang sangat besar dengan cepat, jika tidak maka pembagian biayanya akan terlalu tinggi. Hal yang baik tentang Rocket adalah jika mereka percaya pada suatu pasar, mereka akan berinvestasi sebanyak yang diperlukan untuk model tersebut. Tentu saja tanpa membuang-buang uang.

Tapi sudah lama Anda tidak bertindak sebagai anak perusahaan Rocket, tapi sebagai perusahaan lokal, bukan?

The Iconic telah lama dianggap sebagai perusahaan kecil Australia yang sedang berkembang dan dijalankan oleh empat orang Australia yang ambisius. Memang tidak 100% benar, namun juga tidak sepenuhnya salah. Setelah pendanaan putaran kedua, kami membuat kesalahan kecil dan merusaknya dengan salah satu surat kabar besar. Sambutan langsung datang dalam bentuk laporan bahwa The Iconic telah memberhentikan beberapa karyawan layanan pelanggan—keadaan kemudian menjadi sedikit lebih intens ketika seorang editor tiba-tiba menemukan email Blitzkrieg milik Oli.

Dan bagaimana pengaruhnya terhadap keputusan Anda untuk kembali ke Jerman?

Saya berbicara dengan Oli sejak awal. Lagi pula, saya hanya berjanji satu tahun dan saya sudah berada di The Iconic selama dua tahun. Kami bertahan sedemikian rupa sehingga saya segera menyiapkan penggantinya dan kemudian kembali ke Jerman pada awal tahun. Tentu saja, ketika laporan pers keluar, suasana menjadi sedikit lebih sulit. Jika salah satu pendirinya meninggalkan perusahaan dalam lingkungan seperti ini, semuanya akan terasa aneh. Saya kemudian setuju dengan Rocket untuk tinggal selama diperlukan.

Apakah sulit bekerja untuk Samwer bersaudara?

Kakak beradik ini tahu apa yang mereka inginkan dan terkadang mereka mempunyai nada yang menarik tentang hal itu. Apakah Anda dapat bekerja dengan mereka sangat bergantung pada apakah Anda dapat menanganinya. Tapi saya tidak pernah merasa diperlakukan tidak adil. Orang-orang ini sangat cerdas dan saya tidak ingin menutup kemungkinan untuk bekerja sama dengan mereka lagi di masa depan – dalam bentuk apa pun.

Ada juga beberapa mantan orang Rocket di Epic Companies. Misal seperti Mat…

Ini benar. Namun di sini terasa sangat berbeda karena suasana dasarnya berbeda. Meskipun Rocket berfokus pada pelaksanaan model bisnis tertentu, yang sebagian besar sudah ada, Epic masih memiliki daya tarik yang ‘baru’ dan kedua, sangat menyenangkan untuk terlibat dalam proses pembuatan ide untuk topik baru.

Dan apa fokus pribadi Anda di Inkubator ProSiebenSat.1?

Tugas utama saya di sini adalah membangun tim pemasaran pusat untuk berbagi pengetahuan dengan perusahaan dengan lebih baik, mendokumentasikannya, dan menerapkan praktik terbaik. Saat ini semua perusahaan masih melakukan hal tersebut sendiri-sendiri, namun kedepannya kami ingin menetapkan prinsip dan pedoman yang sama agar setiap perusahaan tidak selalu harus memulai dari awal. Sebuah tim kecil ahli kemudian akan ditempatkan di inkubator untuk setiap saluran (TV, SEM, SEO, Display RTB, media sosial, afiliasi, dll.). Hal ini kemudian akan membantu mengatur pemasaran dan struktur yang tepat di perusahaan portofolio, melatih mereka sesuai kebutuhan, dan mendukung mereka secara berkelanjutan.

Fokus utama pemasaran pasti ada pada iklan TV…

Ini adalah sifat inkubator dan investor kami. Intinya adalah menemukan perpaduan yang baik dan tidak mengabaikan komponen online, kemudian menggabungkan keduanya dengan baik, sekaligus memahami bagaimana keduanya berinteraksi dan mendukung satu sama lain. Bisnis online adalah komponen yang sangat saya kenal, dan menggabungkan TV dengan efisiensi OM akan menjadi tugas yang menarik. Tujuannya juga untuk membangun bisnis yang secara teori dapat berjalan tanpa iklan TV. Bagi kami, televisi adalah permulaan yang menghadirkan tenaga ekstra dalam perjalanan.

Jadi, apakah Epic berfokus pada konsep e-commerce “arus utama”?

Setidaknya mendekati arus utama. Anda sudah dapat melihatnya di empat usaha baru yang saat ini dimiliki Epic dalam portofolionya: kebugaran online, tiket konser, makanan anjing, jam tangan, dan perhiasan. Hal ini jelas ditujukan untuk khalayak luas yang paham TV. Menargetkan kelompok sasaran khusus yang sangat kecil dengan iklan televisi adalah hal yang tidak masuk akal.

Menurut Anda, apa tantangan terbesar yang menanti Anda di Epic Companies?

Pertama, mencari model bisnis online yang belum ada di pasaran. Dan yang kedua, menghubungkan TV dan iklan online serta menggabungkan yang terbaik dari kedua dunia – ini juga mencakup cara yang tepat untuk memahami mekanisme dan efektivitas yang mendasarinya. Terkadang Anda harus melatih pelanggan terlebih dahulu untuk menjadi pembeli online untuk kategori tertentu. Tanpa iklan TV Zalando, mungkin hanya sedikit orang yang berpikir untuk membeli sepatu secara online.

Dengan Samwers Anda punya banyak uang, dan dengan Epic Companies Anda sekarang punya waktu menonton TV. Apa persamaannya dan apa perbedaannya?

Hal yang sama adalah Anda mengambil risiko membayangkan sumber daya yang benar-benar tidak terbatas. Faktanya, Anda tidak pernah melakukannya. Jika Anda membuang-buang uang atau waktu beriklan tanpa ROI yang terkait, Anda adalah pebisnis yang buruk. Anda harus sangat berhati-hati karena pada saat yang sama ada banyak tekanan untuk memberikan hasil dengan cepat. Banyak orang mengetahuinya dari Rocket. Anda tidak dapat mengandalkan kemewahan yang (sepertinya) Anda miliki. Perbedaan terbesarnya, tentu saja, adalah Anda dapat membelanjakan uang untuk apa pun, namun Anda hanya dapat menghabiskan waktu saluran untuk iklan.

Foto: Alex Hofmann