Startup fesyen pria Everbasics menjanjikan diskon sepuluh persen untuk setiap gol yang dicetak Jerman melawan Brasil. Pertama ada serangan – dan kemudian badai besar.
Reaksi investor: “Aksi hebat”
Christoph Surel dan Silvia Sommer ingin melakukan sesuatu yang baik untuk pelanggan mereka. Jelang semifinal Piala Dunia timnas Jerman melawan Brasil, pendiri startup pakaian pria Munich, Everbasics, berjanji di Facebook bahwa mereka akan memberikan diskon sepuluh persen untuk setiap gol yang dicetak tim Jerman.
Kemenangan tak terduga dari 7:1 mengejutkan para pendirinya – dan ketika kampanye tersebut tersebar di seluruh portal transaksi besar, kekacauan pun dimulai: pesanan yang tak terhitung jumlahnya diterima dan ribuan paket harus dikirim. Karena servernya mogok, banyak pelanggan yang tidak bisa memesan sama sekali. Itu sebabnya perusahaan yang diluncurkan pada tahun 2012 dan saat ini mempekerjakan delapan orang ini bahkan memulai “permainan mengejar ketertinggalan” pada Rabu ini di mana pelanggan dapat menghemat 70 persen lagi.
Dalam sebuah wawancara, pendiri Christoph Surel menjelaskan mengapa dia tidak menyesali kampanye Piala Dunia, apa yang dia pelajari dari kampanye tersebut dan bagaimana reaksi investornya.
Christoph, apa yang terlintas di pikiranmu saat pertandingan Jerman-Brasil?
Saya masih cukup santai selama pertandingan karena suasana begitu meriah dan kegembiraan kemenangan merajalela. Saya secara mental mengabaikan kampanye diskon kami. Saya tidak ingin menghadapinya sampai hari berikutnya.
Jadi apa yang terjadi keesokan harinya?
Saya dan salah satu pendiri saya memutuskan bahwa kami ingin melanjutkan kampanye ini.
Anda dapat dengan mudah melihat apa yang terjadi hari itu di halaman Facebook Anda. Pertama, Anda telah meyakinkan pelanggan bahwa Anda akan mengikuti kampanye tersebut. Beberapa jam kemudian, Anda mengoreksinya dan mengumumkan bahwa 70 persen hanya tersedia untuk stok barang. Apa yang terjadi dalam beberapa jam?
Aksi dimulai pukul sembilan. Pada awalnya semuanya baik-baik saja, banyak pelanggan kami yang memesan. Sekitar tengah hari, penawaran tersebut dicetak di portal transaksi besar. Kemudian terjadi sesuatu yang tidak kami duga: Promosi menyebar dengan sangat cepat dan tiba-tiba kami memiliki pelanggan yang bukan merupakan bagian dari basis pelanggan kami, yaitu pemburu barang murah sejati.
Lalu apa yang kamu lakukan?
Server kami mogok dengan cepat, jadi kami berkomunikasi melalui Facebook bahwa kami akan menerima pesanan melalui email. Kami kemudian menerima ratusan email dalam beberapa menit yang tidak dapat lagi kami tangani sama sekali. Beberapa pelanggan telah mengirimi kami pesanan tanpa ukuran atau alamat pengiriman, dengan foto ponsel di layar mereka. Kami tidak dapat lagi menahan kesibukan dan kemudian menegaskan bahwa kami hanya akan melepaskan apa yang sudah ada dalam stok. Sayangnya, kami tidak mengkomunikasikan hal ini dengan jelas sebelumnya.
Badai raksasa pun terjadi. Bisakah Anda memahami kemarahan pelanggan atau Anda merasa ngeri dengan kurangnya pemahaman mereka?
Sejujurnya, itu sangat menarik untuk ditonton. Kami jadi bertanya-tanya apa yang menyebabkan viralitas ini, karena dengan promosi normal 70 persen, reaksinya akan berbeda. Pelanggan mungkin masih dalam kegembiraan atas kemenangan setelah pertandingan ini dan itu bercampur dengan kegembiraan tentang kampanye kami.
Bukankah tindakan tersebut tidak disarankan? Lagi pula, meski dengan empat tujuan, Anda harus memberikan banyak diskon dan memproses banyak pesanan.
Setelah kemenangan 1-0 melawan Aljazair dan Prancis, kami tidak mengharapkan hasil ini. 20 hingga 30 persen sudah cukup. Secara keseluruhan, kami tidak benar-benar merencanakan acara tersebut.
Jadi itu adalah pukulan cepat?
Itu sepenuhnya spontan. Oleh karena itu, kami belum menetapkan aturan atau ketentuan apa pun untuk berpartisipasi. Kami ingin melakukan sesuatu yang baik untuk pelanggan tetap kami dalam kegembiraan Piala Dunia. Kami benar-benar tidak menyangka kampanye ini akan menjadi viral.
Anda baru saja menyelesaikan putaran kedua pembiayaan pada bulan April, di mana pendiri Idealo Martin Sinner, pendiri Lesara Roman Kirsch, pendiri Amiando Felix Haas dan Gray Corp berinvestasi pada Jan Becker. Bagaimana tanggapan para donatur?
Semua orang pertama-tama bertanya berapa biayanya dan kemudian berkata: bagus sekali.
Berapa banyak kerugian yang Anda alami?
Saya tidak bisa memberikan biaya pastinya. Pada angka 70 persen, jumlah pertanggungan murni jelas negatif. Namun intinya adalah kampanye ini tetap sukses bagi kami.
Mengapa?
Karena kami mendapat banyak distribusi tanpa mengeluarkan uang sepeser pun untuk pemasaran. Itu cukup keren. Tentu saja kami harus membayar ekstra, namun bagaimana kami mampu menghasilkan begitu banyak kesadaran merek dalam 36 jam benar-benar membuat saya takjub. Kami juga menerima masukan berharga dari pelanggan dan belajar banyak.
Apa yang kamu pelajari?
Komunikasi yang benar-benar terbuka dan transparan adalah segalanya dan orang-orang sangat menghargainya. Kemudian kami menyadari bahwa kontak intensif dan langsung dengan pelanggan membawa banyak manfaat, meskipun memakan waktu. Ini adalah satu-satunya cara untuk memahami sudut pandang pelanggan. Banyak yang beranggapan bahwa Everbasics memiliki ukuran perusahaan yang sebenarnya belum kami miliki.
Jadi maukah Anda memulai hal seperti itu lagi?
Kita sekarang tahu bahwa tindakan seperti itu bisa menjadi sangat besar dengan sangat cepat. Kami agak naif. Pada kampanye berikutnya kami akan menetapkan aturan yang lebih jelas dan mungkin hanya memberikan diskon hingga sasaran keempat. Namun intinya adalah saya akan mengambil risiko serupa lagi, meskipun investor kita mungkin tidak ingin mendengarnya sekarang (tertawa). Saya penggemar berat bersandar ke luar jendela dan bermain api.