Di Afrika Selatan, massa yang marah menyerbu toko-toko, dan di dalam negeri di Swedia ada pembicaraan tentang “bencana merek”. Namun, hal ini tidak hanya terlihat pada raksasa tekstil H&M sejak iklan “Monyet Paling Keren di Hutan” yang gagal. Harga saham telah jatuh selama berbulan-bulan. Angka penjualan tersebut masih di bawah ekspektasi. Pelanggan dan investor sekarang berada dalam keraguan – yang mungkin akan membuat khawatir orang Swedia ketika mereka menyajikan angka tahunan mereka.
H&M bereaksi cepat dengan menarik iklan yang menampilkan anak laki-laki berkulit gelap dengan sweter monyet, yang dikritik sebagai rasis. Namun gambaran dan kritik tak kunjung hilang dari masyarakat. Ibu anak berusia lima tahun itu melaporkan permusuhan di televisi Swedia. Dia tidak memberi tahu putranya tentang kerusuhan itu. Yang dia tahu hanyalah dia seorang superstar dan semua orang menganggap dia keren.
Namun, iklan kontroversial tersebut bukanlah satu-satunya skandal yang harus dihadapi H&M belakangan ini. Sepasang piyama yang menyerupai seragam tahanan di kamp konsentrasi Nazi Auschwitz. Model yang terlalu tipis. Baru-baru ini, Greenpeace menuduh raksasa fesyen tersebut membakar banyak sekali pakaian yang sebenarnya bisa diperbaiki. Perusahaan menekankan bahwa hanya barang-barang yang terkontaminasi bahan kimia berbahaya yang akan dibakar. Tapi diskusinya ada di sana.
H&M mungkin bisa menangani semua ini jika semakin sedikit pelanggan yang tidak datang ke toko. Pada kuartal terakhir tahun keuangan 2016/17, yang berakhir pada akhir November, penjualan turun empat persen untuk pertama kalinya dalam sejarah perusahaan. Toko online tidak dapat meredam penurunan penjualan toko. Dan penjualan reguler meningkatkan penjualan, tetapi dengan harga rendah hal itu mengurangi keuntungan.
“Kami tidak puas dengan tahun 2016, dan kami sama sekali tidak puas dengan tahun 2017,” kata bos H&M Karl-Johan Persson kepada media Swedia. Fakta bahwa angka tersebut jauh di bawah ekspektasi sebagian disebabkan oleh perubahan besar dalam industri ini. “Tetapi kami juga melakukan serangkaian kesalahan di H&M yang berdampak pada toko dan berdampak negatif pada penjualan,” aku bosnya. Serialnya tidak cocok.
Tapi itu bukan satu-satunya masalah. “H&M telah mencapai batas pertumbuhannya dalam hal penjualan yang stagnan,” kata Joachim Stumpf, direktur pelaksana BBE Handelsberatung. Axel Augustin dari Asosiasi Perdagangan Tekstil juga mengatakan: “Mereka sudah ada dimana-mana.” Sebaliknya, pesaing seperti Primark, TK Maxx atau Inditex dengan merek seperti Zara dan Bershka dapat membuka cabang baru sehingga berkembang.
Pertumbuhan di pasar Jerman hanya terjadi melalui perpindahan, kata Stumpf. “Setiap sen yang diperoleh Primark dan Zara lebih banyak adalah biaya pemasok lain.” H&M kini bahkan bersaing dengan dirinya sendiri melalui banyak cabangnya, kata para ahli. Ini mungkin alasan mengapa Swedia mengumumkan bahwa mereka akan menutup lebih banyak cabang dari yang direncanakan dan membuka lebih sedikit cabang baru.
Sejak awal, Zara mengikuti strategi yang berbeda dari H&M dan tidak membuka cabang di kota-kota kecil. Selain itu, penjualan online semakin banyak menggantikan toko, kata Augustin. “Mereka hanya mengandalkan cabang yang benar-benar menguntungkan, di mana semuanya ditawarkan. Sisanya sedang online.”
Investor telah lama meragukan keberhasilan H&M, yang relatif terlambat memasuki bisnis online. Harga saham telah jatuh sejak musim semi 2015 dan jatuh ke level terendah sejak April 2009 pasca skandal sweater. Bank investasi Amerika Morgan Stanley mengumumkan “berakhirnya sebuah era” pada awal tahun, dan pemegang saham H&M terbesar kesepuluh Henrik Didner menuntut pengunduran diri Persson di surat kabar keuangan “Dagens Industri”.
Tapi H&M adalah bisnis keluarga. Karl-Johan Persson, bos perusahaan, tidak akan mendapat tekanan serius dari dewan pengawas yang dipimpin oleh ayahnya. Pastor Stefan pertama kali mendukung jatuhnya harga pasar saham dengan membeli jutaan saham pada bulan Desember.
Sang ayah secara terbuka mendukung putranya: H&M pada dasarnya baik-baik saja dalam situasi sulit, katanya dalam wawancara. Karl-Johan “penuh semangat dan energi” dan sangat dihormati secara internal. “Mungkin terdengar aneh jika saya mengatakan ini sebagai seorang ayah,” kata Stefan Persson, “tapi saya tahu itu benar.”