Tidak peduli apakah Nestlé, Unilever atau Heinz Ketchup: produsen merek mempunyai masalah. Konsumen di Jerman tidak lagi loyal terhadap merek favoritnya seperti dulu.

“Dalam hal memilih produk dan merek, semakin banyak konsumen yang tidak lagi terbiasa dengan kebiasaan. Bagi banyak orang, menemukan sesuatu yang baru kini menjadi bagian dari berbelanja,” kata Fred Hogen, pakar ritel di perusahaan riset pasar Nielsen Jerman, menggambarkan situasi ritel saat ini.

Dalam survei riset pasar, hanya 13 persen konsumen yang disurvei menggambarkan diri mereka sebagai pelanggan setia yang jarang mencoba merek dan produk baru saat membeli barang sehari-hari. Satu dari tiga konsumen mengatakan mereka suka mencoba sesuatu yang baru dalam hal perlengkapan rumah tangga dan bahan makanan.

Persaingan untuk produsen merek semakin besar dari sebelumnya

Faktanya, persaingan untuk mendapatkan produsen merek saat ini lebih besar dari sebelumnya: bukan hanya jaringan ritel yang mencoba mencuri pangsa pasar dari mereka dengan merek mereka sendiri. Perusahaan rintisan makanan trendi seperti Like Meat, Little Lunch, dan Ankerkraut juga bersaing memperebutkan ruang di rak dan freezer dengan produk-produk orisinal terbaik.

Menurut Nielsen, seberapa setia konsumen terhadap produk favoritnya ditentukan oleh satu hal terkait barang sehari-hari: rasio harga-kinerja. Namun justru hal itulah yang menjadi ancaman bagi banyak perusahaan barang bermerek. Menurut “Private Label Monitor 2019” yang baru-baru ini diterbitkan oleh lembaga riset pasar Ipsos dan “Lebensmittel Zeitung”, sekitar dua pertiga konsumen sekarang melihat barang-barang bermerek dan label pribadi yang sebagian besar lebih murah sama-sama dapat diandalkan dan berkualitas tinggi.

Menurut Asosiasi Riset Konsumen (GfK), label pribadi memperoleh pangsa pasar hampir di semua tempat: di supermarket, toko obat, dan hipermarket. Satu-satunya pengecualian adalah toko diskon, yang terlihat jelas bahwa Aldi menambahkan lebih banyak produk dari produsen merek ke raknya.

Survei terbaru yang dilakukan oleh konsultan manajemen Oliver Wyman menunjukkan betapa banyak produk bermerek telah kehilangan daya tariknya di mata banyak konsumen. Berdasarkan hal ini, tidak ada seperempat (23 persen) konsumen yang merasa terganggu jika produk bermerek hilang dari toko. Tiga dari empat pembeli bahkan tidak menyadari adanya celah di rak. Pakar ritel Oliver Wyman Jens von Wedel mengeluh bahwa banyak produsen terlalu lama mengandalkan merek-merek mapan dan mengabaikan aktivitas inovasi mereka.

Menurut GfK, hal ini tidak hanya menguntungkan merek pengecer itu sendiri, tetapi juga perusahaan rintisan makanan seperti Just Spices atau Share, yang mengenali tren saat ini lebih cepat daripada perusahaan terkemuka dan mengisi ceruk pasar dengan produk mereka sendiri.

Baca juga: Studi: Tren di kalangan pelanggan supermarket Jerman akan mengubah industri

Jaringan ritel besar seperti Edeka dan Rewe bersedia memberikan ruang bagi pendatang baru – bahkan jika hal itu mengorbankan merek-merek yang sudah mapan. Peneliti pasar dari GfK menekankan bahwa hal ini adalah demi kepentingan rantai ritel itu sendiri. Karena hal ini memungkinkan mereka untuk “memperkenalkan atau mempertahankan konsumen muda, menuntut dan inovatif”.

Produsen merek mungkin tidak bisa berharap warga Jerman akan kembali ke kebiasaan belanja lama mereka. “Masyarakat Jerman semakin enggan membuat komitmen jangka panjang terhadap merek dan produk mereka,” kata pakar Nielsen, Hogen. “Rebranding itu sendiri menjadi pengalaman berbelanja yang semakin banyak dicari konsumen.”