Elon Musk berbicara di atas panggung di Elon Musk Menjawab Pertanyaan Anda! selama SXSW di ACL Live pada 11 Maret 2018 di Austin, Texas.
Diego Donamaria/Getty Images untuk SXSW

Saat ini, sudah umum untuk menyebut dua kata “industri otomotif” dan “mengganggu” secara bersamaan. Pakar industri otomotif terus berbicara tentang bagaimana keseluruhan bisnis sedang terguncang, terbalik, direstrukturisasi, dan diciptakan kembali. Tidak ada yang tahu ke mana masa depan akan membawa kita, mungkin kita tidak lagi membutuhkan jalan raya atau mengendarai barchetta merah, tetapi bertahan dengan pesawat paduan ringan.

Saya rasa industri mobil tidak akan terlalu terganggu. Saya yakin orang yang mempopulerkan teori inovasi disruptif tidak akan mengakui perkembangan industri otomotif sebagai sebuah disrupsi (Clayton Christensen, profesor di Universitas Harvard).

Tesla sering disebut sebagai pengganggu utama. Perusahaan ini sebenarnya hanyalah sebuah perusahaan mobil yang kendaraannya menggunakan listrik, bukan bensin.

Sementara itu, beberapa produsen mobil terkemuka menerapkan strategi elektrifikasi yang jauh lebih agresif dibandingkan Tesla. Salah satu targetnya adalah pasar Tiongkok yang besar di masa depan. Gangguan nyata mungkin masih menimpa kita.

Gangguan klasik versus gangguan oportunistik

Konsep Taycan 2019Porsche

Teori disrupsi klasik berasumsi bahwa perusahaan-perusahaan mapan ditantang oleh pendatang baru. Pesaing baru ini, yang biasanya mempunyai sedikit sumber daya, pada awalnya menawarkan produk sederhana dengan harga murah. Mereka kemudian meningkatkan dan menawarkan produk yang lebih baik kepada pelanggan yang benar-benar mereka inginkan. Mereka secara bertahap mendorong inovasi hingga pemain-pemain yang sudah mapan tidak dapat lagi mengikuti perkembangannya.

Teori ini tidak dapat diterapkan pada mobil listrik karena harganya terlalu mahal. Bahkan mobil listrik yang tergolong murah seperti Chevy Bolt dibanderol sekitar 36.000 euro. Mobil Tesla dijual dengan harga 45.000 hingga 90.000 euro.

Bahkan jika saya menyimpulkan bahwa tidak ada “inovasi disruptif” klasik dalam industri otomotif, “disrupsi diri” dapat terjadi di sana. Saya akan menggambarkan ini sebagai gangguan diri yang oportunistik.

Prosesnya berjalan seperti ini: Tesla hadir dengan model bisnis yang sangat berisiko, dan para pemain besar senang bos Tesla Elon Musk mengambil langkah ini, menghilangkan risiko, membangun pasar, dan membelanjakan uang orang lain dalam proses tersebut. Produsen mobil besar tahu bahwa bisnis ini sangat sulit, tidak terlalu menguntungkan, namun padat modal. Oleh karena itu, mereka hanya berusaha mengejar dan memastikan agar pesaing baru seperti Tesla tidak melakukan terobosan yang tidak bisa segera mereka tanggapi.

Tapi kemudian apa yang terjadi selanjutnya?

Begitu mereka melihat pasar baru cukup menjanjikan, produsen mobil besar mulai menerapkan apa yang saya sebut paradigma CD.

Inovasi berdasarkan contoh Compact Disc

pemutar cd discman 1984Wikimedia Commons

Sejak pertengahan tahun 1980an hingga diperkenalkannya platform musik digital online pada awal tahun 2000an, industri musik mengalami kebangkitan CD. Banyak pelanggan membeli pemutar CD – teknologi ini dipasang di mobil, menjadi portabel dan menawarkan kualitas suara yang lebih baik daripada kaset. Sekarang pelanggan harus mengatur ulang koleksi piringan hitam mereka. Industri musik menjual kembali sebagian besar dari apa yang pernah terjual dalam format yang berbeda (seringkali tanpa membuat ulang rekaman vinil analog secara digital).

Analoginya tidak sempurna, namun industri otomotif dapat mempertimbangkan skenario serupa ketika mereka beralih dari mobil bertenaga bensin ke kendaraan listrik. Selama beberapa dekade berikutnya, para pembuat mobil akan melihat penjualan armada dan model mereka secara signifikan. Yang tidak terlalu penting adalah apa yang menggerakkan kendaraan ini. Selama masyarakat mau membelinya, akan terus dibuat dan dijual.

Beberapa tren industri menunjukkan bahwa kita sedang mencapai puncak dari gangguan diri yang oportunistik ini. General Motors membawa Bolt dari ide menjadi produk pasar massal dalam waktu sekitar satu tahun, bekerja sama dengan Honda untuk mengembangkan Chevrolet Bolt EV otonom. Taycan baru dari Porsche bisa menjadi mobil listrik mewah berperforma tinggi pertama, dan Ford serta VW telah bekerja sama untuk menggunakan platform listrik VW di Eropa.

Jadi bisa jadi kita sedang menuju gelombang penggantian kendaraan terbesar di dunia dalam sejarah mobil.

Tapi dimana Tesla?

Pemimpinnya tetap di belakang

Tesla Model 3
Tesla Model 3
Hollis Johnson / Orang Dalam Bisnis

Pemimpin pasar saat ini berusaha mengejar ketinggalan meski mendominasi pasar kendaraan listrik yang ada. Tesla hanya memiliki satu pabrik, satu lagi sedang dibangun di China, serta Nevada Gigafactory yang juga berfungsi sebagai pabrik mobil dan baterai. Tesla berada dalam bahaya kewalahan dengan meningkatnya kapasitas produksi mobil listrik di dunia karena tidak terlalu sulit bagi produsen mobil untuk mengubah pabrik yang membuat kendaraan berbahan bakar bensin menjadi pabrik yang membuat kendaraan listrik.

Saya menyadari itu terdengar kasar. Saya rasa ini juga bukan akhir dari Tesla. Perusahaan dapat menegaskan dirinya sebagai produsen kendaraan dengan margin tinggi dan mahal. Tesla dapat mencapai penetrasi pasar yang lebih luas, tetapi harus mengeluarkan banyak uang untuk meningkatkan kapasitas produksinya.

Sebab, Tesla juga bisa gagal.

Dan inilah yang menarik: Bagi Elon Musk, ini belum tentu sebuah drama. Tujuan utamanya adalah mengganti mobil berbahan bakar fosil dengan mobil listrik. Dalam hal ini, Tesla selalu menjadi alat untuk mencapai tujuan, dan pada akhirnya kebutuhan banyak orang melebihi kebutuhan segelintir orang – atau satu individu.

Teks ini diterjemahkan dan diadaptasi dari bahasa Inggris oleh Lea Kreppmeier.

lagu togel