Tesla mengalami kerugian besar yang tidak terduga pada kuartal kedua, meski menjual sejumlah mobil listrik. Alasannya adalah Tesla menghadapi masalah mendasar: ia adalah produsen mobil. Setelah mencatatkan rekor pengiriman sekitar 95.000 kendaraan pada kuartal tersebut, Tesla masih kehilangan lebih dari $400 juta dari penjualan sekitar $6,4 miliar. Dengan Tesla yang memiliki uang tunai sebesar $5 miliar dan pertumbuhan penjualan sebesar tiga digit, jelas bahwa para kritikus yang memperkirakan akan terjadinya kebangkrutan dan penurunan permintaan adalah salah.
Namun apa yang tidak mereka lihat sebenarnya cukup jelas: Tesla sedang berusaha menjadi produsen mobil Amerika pertama dalam beberapa dekade yang benar-benar berhasil. Tesla juga berhasil sampai batas tertentu. Ia mendominasi pasar kendaraan listrik (yang masih cukup kecil), dan kendaraannya secara umum tetap unggul meskipun ada masalah produksi (saya sudah mengendarai semuanya dan tidak banyak mengeluh).
Namun kini saatnya saya membagikan dua kutipan favorit saya tentang industri otomotif.
Sebuah bisnis yang sulit – yang juga bisa hilang
Sakchai Lalit/AP
Nomor satu datang dari Bill Ford, cicit Henry Ford, ketua Ford Motor Company saat ini. Pada jamuan makan malam beberapa tahun yang lalu, saya memintanya untuk merangkum industri ini. “Ini bisnis yang sulit,” katanya terus terang. “Anda harus berjuang untuk setiap penjualan.”
Yang kedua datang dari mantan bos Ford, Alan Mulally, yang membawa perusahaannya melewati krisis keuangan sementara General Motors dan Chrysler bangkrut dan mendapat dana talangan dari pemerintah. Setelah keadaan mereda, Mulally berada di kantornya di kantor pusat Ford di Dearborn, Michigan. Dalam anekdot yang saya gunakan untuk buku saya “Return to Glory” tentang kembalinya Ford, Mulally mengatakan dia bisa melihat ke luar jendela dan melihat kantor pusat GM. Dan dari jendela lain dia bisa melihat Chrysler.
“Saya selalu melakukannya karena saya suka menonton semua orang,” kata Mulally. “Tapi aku juga melakukannya untuk mengingat sesuatu. Saya ingat semuanya bisa hilang.”
Dari luar, industri otomotif terlihat kokoh dan tua secara ekonomi. Ford dan GM masing-masing berusia lebih dari 100 tahun. Namun bisnis hampir selalu terancam. Ford sedang menjalani restrukturisasi senilai $11 miliar di bawah pimpinan Jim Hackett dan berupaya meningkatkan bisnisnya di Tiongkok. GM menjual divisi Eropa yang secara konsisten berkinerja buruk pada tahun 2017 dan menghadapi krisis dalam bisnisnya di Korea Selatan pada tahun 2018.
Sergio Marchionne, yang meninggal tahun lalu, menghabiskan sebagian besar masa jabatannya sebagai pimpinan Fiat Chrysler Automobiles untuk melunasi utang perusahaannya, sehingga menghalanginya untuk berinvestasi secara agresif pada teknologi baru — misalnya mobil tanpa pengemudi dan kendaraan listrik. Volkswagen telah diguncang oleh skandal perusakan yang secara efektif telah menghancurkan bisnis dieselnya, yang merupakan landasan penjualan di Eropa. Mantan ketua dan arsitek aliansi Renault-Nissan-Mitsubishi telah berada di penjara Jepang sejak tahun lalu, menunggu persidangan atas tuduhan pelanggaran keuangan.
Saya bisa melanjutkan, tapi saya yakin Anda mengerti. Orang-orang yang menjalankan bisnis otomotif dunia terlihat tajam dan percaya diri dalam balutan jas dan dasi, namun di balik baju besi mereka mereka selalu berkeringat.
Uang, uang, uang – dan lebih banyak uang
Tesla
Tantangan mendasarnya adalah meskipun produsen mobil besar dapat menghasilkan pendapatan puluhan miliar, namun memproduksi mobil dan truk membutuhkan biaya yang sangat besar. Margin keuntungan umumnya sepuluh persen atau kurang untuk semua kendaraan kecuali mobil mewah (dan untuk SUV, seperti yang ditunjukkan dalam contoh Volkswagen).
Semakin banyak mobil yang dibuat Tesla, semakin perusahaan memahaminya. Bos Tesla Elon Musk pernah berharap untuk mengubah perhitungan ini dengan mengotomatisasi pabriknya secara signifikan, namun gagal total. Faktanya, kegagalannya sangat parah sehingga Tesla harus mendirikan jalur perakitan minyak mentah sementara di bawah tenda di tempat parkir untuk mempertahankan target produksi—sebuah jalur perakitan yang sudah tidak asing lagi bagi Henry Ford sendiri.
Baca juga: Tradisionalis otomotif versus pemberontak: Betapa seriusnya perbedaan antara pewaris BMW dan Elon Musk dalam industri
Investor sepertinya tidak memahaminya. Banyak yang ingin Tesla dihargai seperti perusahaan rintisan di Silicon Valley, dengan pertumbuhan pesat tetapi struktur biayanya terbatas pada selusin programmer berusia 20-an, beberapa laptop, ruang WeWork, dan soda. Gulungan aluminium raksasa dan mesin yang digunakan untuk membentuknya menjadi panel bodi tidak sesuai dengan gambaran ini. Apalagi gaji untuk tenaga kerja sebanyak 40.000 karyawan.
Jadi bisnis inti Tesla sedang kacau. Namun hal yang sama berlaku untuk semua produsen mobil lainnya – kami tidak menyadarinya karena mereka semua sangat besar. Start mulus pada kendaraan baru sebenarnya cukup jarang terjadi. Lebih baik menganggap setiap mobil baru sebagai puncak dari proses bertahun-tahun yang melelahkan, mahal. Rasa frustrasi yang putus asa dan penyelesaian masalah yang terus-menerus adalah bagian dari proses ini.
Jalan lurus menuju keuntungan
Karena permintaan Tesla dan kemungkinan kebangkrutan tidak lagi menjadi fokus, melainkan peluang keuntungannya, jalan perusahaan menuju margin positif sangatlah sederhana: perusahaan harus memproduksi lebih sedikit mobil dan mengenakan biaya lebih banyak untuk mobil tersebut. Selama bertahun-tahun, Tesla telah mencoba menjadi dua pembuat mobil dalam satu: merek mewah yang menjual kendaraan bernilai lebih dari $100.000 dan merek entry-level premium yang dijual dengan harga sekitar $40.000.
Ini tidak berhasil karena beberapa alasan. Masalah besarnya adalah Tesla, tidak seperti BMW, hanya menjual tiga kendaraan yang tidak terdiferensiasi dengan baik. BMW, sebaliknya, menjual 18 model di AS, mulai dari mobil kompak serba listrik hingga SUV besar dan sedan sport berperforma tinggi. Tesla juga berusaha menghindari mendesain ulang Model S dan Model yang sudah menua. Namun ada alasan mengapa BMW dan perusahaan lain berusaha untuk terus memperbarui mobil premium mereka: keuntungan yang berkelanjutan.
Baca juga: Sudah 100 Tahun Kita Tidak Melihat Orang Seperti Bos Tesla Elon Musk
Namun terlepas dari semua itu, ada alasan mengapa Tesla dijalankan dengan cara ini: Jauh di lubuk hatinya, Musk tidak terlalu tertarik membangun bisnis mobil listrik jangka panjang. Dia mungkin tidak setuju dengan pernyataan ini, tetapi kenyataan yang dilakukan Tesla memungkiri keberatannya. Sebelum Tesla, tidak ada pasar untuk kendaraan listrik. Kini ada pihak yang melihat penjualan kendaraan listrik menjadi bagian penting dari pasar otomotif AS setelah lebih dari satu dekade mengalami kekecewaan. Banyak produsen mobil besar yang memperkenalkan model listrik. Mereka didorong untuk melakukannya oleh Tesla.
Para pemain besar mengelola kekacauan lebih baik daripada Tesla karena mereka sudah terbiasa. Dalam beberapa tahun, Musk dapat menyatakan misinya telah tercapai dan mengubah Tesla menjadi sebagaimana mestinya: pemasok kendaraan listrik mewah dengan margin tinggi. Saya sangat berharap pelajaran di tahun 2019 dapat membawanya pada kesimpulan tersebut.
Teks ini telah diterjemahkan dan diedit dari bahasa Inggris. Anda dapat menemukan versi aslinya di sini.