Kualitas produk yang tinggi, nilai pengakuan dan tradisi yang jelas: inilah karakteristik yang terutama diasosiasikan oleh konsumen Jerman dengan produk bermerek. “Konsumen suka memilih produk bermerek, terutama saat membeli barang elektronik dan peralatan rumah tangga,” kata perusahaan konsultan manajemen PricewaterhouseCoopers (PWC). Sekitar dua pertiganya juga lebih memilih menggunakan produk bermerek dibandingkan label pribadi. Untuk studinya, PWC mensurvei 1.000 peserta. Tujuannya adalah untuk mengetahui bagaimana perasaan konsumen terhadap produsen merek. Konsultan manajemen juga mensurvei perusahaan untuk melihat bagaimana mereka memandang konsumen.
Konsumen mempercayai produk bermerek – dan ulasan pelanggan lain
“Alasan utama mengapa konsumen memutuskan untuk membeli produk bermerek adalah pengalaman jangka panjang yang baik terhadap suatu produk,” jelas konsultan manajemen. Konsumen muda juga menaruh tingkat kepercayaan di atas rata-rata terhadap ulasan pelanggan di portal, media sosial, atau toko online. Setidaknya sepertiga dari kelompok usia 16 hingga 29 tahun menyebut ulasan pelanggan yang baik sebagai alasan memilih suatu produk. “Kepercayaan adalah hal terbaik untuk membangun identitas merek. Bagi pelanggan, kepercayaan berarti kualitas dan keandalan. Produsen merek harus menilai risiko sejak dini untuk memastikan kualitas produk mereka,” kata Gerd Bovensiepen, kepala divisi ritel dan barang konsumsi PwC. “Pada saat yang sama, penting untuk membuat identitas merek menjadi nyata bagi konsumen dan mengkomunikasikannya secara konsisten di semua saluran.”
Instagram sebagai saluran media sosial yang penting bagi konsumen muda
Studi tersebut menemukan bahwa di kalangan generasi muda, aspek sosial memegang peranan penting ketika membeli produk bermerek. Mereka lebih suka membeli suatu merek jika teman, kenalan, atau influencer merekomendasikannya. Instagram khususnya kini menjadi saluran media sosial yang penting: sepertiga dari anak berusia 16 hingga 29 tahun ingin melihat merek favorit mereka di sana. Apakah konsumen benar-benar mempunyai merek favorit juga bergantung pada usia: di kalangan anak muda, hampir semua orang memilikinya, yaitu sebesar 93 persen. Di antara warga Jerman yang berusia di atas 60 tahun, hampir satu dari lima mengatakan mereka tidak memiliki merek favorit.
Seperempat warga Jerman sama sekali menolak program loyalitas
Untuk memastikan bahwa pelanggan tetap setia kepada mereka, produsen merek sering kali mengandalkan klub pelanggan, voucher dan kupon serta program bonus. Langkah-langkah ini hanya diterima sebagian saja oleh pelanggan: voucher dan kupon serta program bonus juga populer di kalangan mayoritas pelanggan. Namun hanya satu dari sepuluh orang yang menjadi anggota klub pelanggan, demikian temuan PWC. “26 persen orang Jerman sepenuhnya menolak tindakan loyalitas pelanggan.”
Penurunan kualitas menjadi alasan utama perpindahan merek
Tidak peduli seberapa bagus loyalitas pelanggan, konsumen mempunyai alasan bagus untuk meninggalkan suatu merek. Jika kualitas produk menurun, hampir semua responden cenderung berpindah merek. Jika ada berita utama yang negatif, setidaknya tiga perempatnya masih mempertimbangkan untuk membiarkan produk tersebut disimpan di masa mendatang. “Pelanggan bereaksi sangat sensitif terhadap skandal, misalnya yang melibatkan patogen yang berbahaya bagi kesehatan,” kata PWC. Hampir setengah dari konsumen tidak akan memaafkan produsen atas hal ini. Tentu saja, tuduhan penipuan atau manipulasi tampaknya tidak terlalu tragis bagi klien. 75 persen mengatakan tidak ada alasan bagi mereka untuk berhenti membeli produk bermerek tersebut.
Produsen melebih-lebihkan kesediaan pelanggan untuk membayar
Bahkan jika menyangkut masalah uang, persahabatan berakhir pada suatu saat – dan lebih cepat dari yang diperkirakan para produser. Sekitar 80 persen mempertimbangkan untuk beralih ke produk lain jika produk yang ada saat ini menjadi lebih mahal. “Para eksekutif yang disurvei berasumsi bahwa pembeli rata-rata akan membelanjakan hingga 15 persen lebih banyak sebelum meninggalkan suatu merek,” jelas PWC. Dalam melakukan hal ini, mereka terlalu melebih-lebihkan kesediaan klien untuk membayar: konsultan manajemen menemukan bahwa klien cenderung tidak menerima biaya tambahan lebih dari tujuh persen.
Konsumen Jerman lebih memilih menggunakan produk yang sudah teruji dibandingkan inovasi
Terdapat juga perbedaan antara gagasan konsumen dan produsen mengenai topik lain: setengah dari produsen merek berencana untuk berinvestasi lebih banyak dalam inovasi produk dalam tiga tahun ke depan. Namun, mayoritas orang Jerman setia pada produk merek favorit mereka dan oleh karena itu lebih memilih menggunakan produk yang telah teruji dan teruji dibandingkan produk inovatif. Namun di sini juga terdapat perbedaan antar generasi: Konsumen muda lebih terbuka terhadap produk inovatif dan bersedia membayar lebih untuk produk tersebut.