General Motors (GM) dulunya merupakan sekumpulan merek yang tidak terorganisir, sementara Ford berkembang semakin kuat. Namun semua itu berubah ketika Alfred Sloan mengambil alih jabatan presiden GM pada tahun 1920-an. Dia merestrukturisasi GM menjadi apa yang sekarang kita kenal sebagai konglomerat global pertama yang dikelola secara profesional, sebuah model perusahaan modern.
Merek GM semakin kuat ketika perusahaan berhasil memasarkan mobil kepada pelanggan dengan “segala anggaran dan niat”. Filosofinya berbeda dengan Ford, yang akan menjual mobil apa pun yang Anda inginkan asalkan Model T berwarna hitam.
Ide dan implementasi Sloan sangat cocok dengan awal mula masyarakat konsumen Amerika pascaperang. Tentu saja Ford tidak menghilang, namun harus menyerahkan posisi teratasnya kepada GM ketika perusahaan tersebut menguasai separuh pasar mobil pada puncak kejayaannya pada tahun 1950an.
Tesla mengikuti kontes
Maurizio Pesce / Wikimedia Commons
Pada dekade-dekade berikutnya, ketika pasar Amerika berubah dan menjadi lebih kompetitif, kebencian terhadap GM pun meningkat. Ketika perusahaan tersebut akhirnya harus mendapat dana talangan dari pemerintah dan dinyatakan bangkrut pada tahun 2009, tidak ada kegembiraan yang bisa disembunyikan di beberapa kalangan. GM adalah kerajaan yang jahat dan tindakan kejam mereka akhirnya menyusul mereka.
Menariknya, Tesla sendiri nyaris terhindar dari kebangkrutan, sementara GM memulai babak baru. Beberapa tahun kemudian, Tesla memperkenalkan sedan Model S-nya, yang namanya mengingatkan kita akan Model T. Dan pada tahun 2010, Tesla dan GM akan go public.
Saham Tesla naik lebih dari 1.000 persen sementara GM hanya naik 34 persen, sebagian besar terjadi pada tahun lalu. Sebelumnya, ada periode panjang di mana kinerja saham tidak bagus.
Tesla terlihat seperti pemenang besar sementara GM terlihat seperti orang yang gagal – Perspektif ini diambil oleh penggemar Tesla dan pendukung “disrupsi”. Gene Munster, mantan analis dan pemodal ventura saat ini, yakin Tesla dapat menguasai 65 persen pasar AS dan menjual 11 juta kendaraan setiap tahunnya.
Ini adalah pernyataan yang tidak masuk akal, namun dengan rapi merangkum antusiasme gila terhadap prospek Tesla.
Hal ini terlihat dari persaingannya – karena seiring dengan semakin besarnya Tesla, perusahaan tersebut juga harus bersaing dengan spektrum yang lebih luas di pasar mobil AS, yang persaingannya sangat ketat. GM merupakan pesaing terbesar di pasar ini, hanya menguasai 20 persen pangsa pasar.
Tesla mengambil setiap risiko tetapi tidak mendapatkan imbalan penuh
Bill Pugliano / Stringer
Tesla belum menghadapi persaingan yang signifikan karena tidak ada yang mau menginvestasikan uangnya pada kendaraan listrik, yang hanya menguasai satu persen pasar global. Namun seiring dengan pertumbuhan Tesla – perusahaan tersebut mengirimkan 100.000 kendaraan pada tahun 2017 – pembuat mobil mapan telah menyaksikan kemajuannya dan mendapat manfaat dari Tesla yang mengambil semua risiko sebagai perusahaan pionir.
Ketika Ford mengambil risiko dan memasuki produksi massal untuk seluruh pasar, tidak ada yang yakin bahwa kendaraan otomotif akan menguasai pasar. Namun Henry Ford memahami bahwa yang sebenarnya diinginkan orang adalah “kuda yang lebih cepat” dan terjangkau. Dan dia memberikannya kepada mereka.
Namun seperti banyak visioner rumit lainnya, dia menginginkan kendali penuh atas visinya. Sloan, sebaliknya, mengeksplorasi pasar dan bagaimana GM dapat melayaninya. Ford mengambil risiko dan GM mendapat keuntungan.
Kini CEO GM Mary Barra – CEO paling mengesankan yang pernah dimiliki perusahaan sejak Sloan – bersiap menjadikan Tesla sebagai Ford abad ke-21.
Sekali lagi, Tesla tidak akan hilang dalam skenario ini, sama seperti Ford tidak menghilang pada tahun 1950an. Namun Tesla jauh dari dominan. Perusahaan ini menempati posisi tengah di pasar AS – dengan asumsi dapat meningkatkan kemampuannya dalam memproduksi mobil dalam skala besar.
Skala produksi adalah hal yang sangat penting dalam industri otomotif. Pabrikan besar sangat ahli dalam hal ini. Tesla tidak. Dan meskipun Tesla jauh lebih baik dalam menciptakan cerita yang menarik dibandingkan GM, Toyota, atau VW, Anda tidak bisa terlalu jauh bercerita ketika dihadapkan pada tugas besar merancang dan membangun jutaan kendaraan di seluruh dunia.
Hal ini juga berlaku ketika memasuki industri baru. Selama dua tahun terakhir, GM telah mengejar semua yang dipelopori Tesla dan kini mengungguli perusahaan baru Palo Alto di semua bidang kecuali bisnis inti Tesla yaitu kendaraan listrik mewah, yang biaya penjualannya mencapai $100.000.
Tesla tidak bisa mengikuti
GM
Pekan lalu, GM Cruise meluncurkan kendaraan listrik yang sepenuhnya otonom dan mampu menavigasi lingkungan perkotaan San Francisco yang kompleks. Mobil tersebut tidak memiliki roda kemudi dan tidak memerlukan pengemudi manusia, menjadikannya aplikasi komersial pertama dari mobil self-driving Level 5 jika GM dapat memperoleh persetujuan pemerintah untuk menerapkannya dalam sistem ride-hailing. (Sistem level diperkenalkan oleh organisasi nirlaba SAE International. Level 0 berarti mobil tidak memiliki kemungkinan mengemudi otomatis. Dengan setiap level, mobil menjadi lebih cerdas dan akhirnya melaju sepenuhnya secara otomatis di level 5.)
Autopilot Tesla mewakili mengemudi modern dan semi-otomatis, tetapi masih merupakan sistem Level 2. Seperti halnya kendaraan GM, Autopilot Tesla terpasang di setiap mobil (bukan dipasang dengan baut), namun kemampuan tersebut bahkan belum mendekati kemampuan otomatis sepenuhnya, meskipun ada efek jaringan yang diciptakan oleh ribuan Autopilot yang mengemudikan Tesla yang mengumpulkan data di jalanan.
GM juga mengalahkan Tesla di pasar kendaraan listrik massal. Ketika bos Tesla Elon Musk dan timnya berjuang untuk membawa Model 3 ke jalur yang benar setelah awal yang goyah, penjualan Chevy Bolt GM terus meningkat sejak diluncurkan pada tahun 2016. Pada saat Tesla berhasil memproduksi Model 3 dalam jumlah besar. , GM sedang merencanakan Bolt baru yang didesain ulang dan akan meluncurkan 20 kendaraan listrik baru pada tahun 2023.
Tesla mempunyai tujuan besar — sebuah truk, truk pikap, SUV yang lebih kecil, dan mobil sport baru ada dalam agendanya — namun dengan hanya satu pabrik, Tesla tidak memiliki peluang untuk bersaing dengan produsen mobil raksasa seperti GM. Seperti yang dijelaskan, GM selalu punya pilihan terhadap Tesla keluar dari tindakan. tapi tidak pernah mengerti maksudnya sampai sekarang. Masih tidak masuk akal untuk melepaskan Tesla – industri mobil tradisional bahkan berharap Tesla akan berhasil – tetapi GM tidak akan tinggal diam lagi dan pasti akan membiarkan Tesla menaklukkan pasar baru.
Menjadi gesit tidak selalu merupakan keuntungan
Bagi Tesla, kejadian tahun 2009 tidak akan terulang. Mobil listrik mewah akan tetap menjadi bisnis inti perusahaan dan bisa sangat menguntungkan. Tidak perlu mengembangkan kendaraan baru yang sulit dibuat dalam jumlah jutaan unit dan hanya bisa dijual dengan margin keuntungan yang kecil. Model 3 lebih terlihat seperti mobil seharga $50.000 daripada mobil seharga $35.000, dan mungkin mobil tersebut bervolume lebih rendah seharga $50.000 — dengan keuntungan 15 hingga 20 persen.
Tesla gesit dan kreatif serta selalu mendorong. Jika Anda bisa menemukan CEO yang lebih karismatik daripada Elon Musk, tolong tunjukkan kepada saya.
Namun jika menyangkut mobil, kemampuan bergerak bukanlah sebuah keuntungan besar. Hal ini berlaku terlepas dari apakah mobil tersebut menggunakan bahan bakar atau listrik, memiliki roda kemudi atau tidak. Mobil merupakan hasil proses industri. Teknologi komunikasi modern – bisnis inti Silicon Valley – dapat diintegrasikan ke dalam mobil, namun jika Anda tidak dapat memasang roda, jendela, dan bumper, Anda tidak akan punya apa-apa untuk dijual.
Sama seperti Ford yang hebat dalam inovasi dan produksi, Tesla juga hebat dalam inovasi baterai, powertrain, dan perangkat lunak. Mereka membangun mobil listrik modern, menjadikannya mobil terlaris dan bersikeras menjadi salah satu pesaing utama dalam teknologi self-driving. Namun keunggulan pionir mereka akan segera hilang.
Satu hal yang jelas: situasi ini tidak berarti lampu Tesla akan padam dalam waktu dekat – justru sebaliknya. Namun hal ini berarti bahwa perusahaan tersebut harus menghadapi kenyataan baru yang membuat dunia terpesona, namun pada tataran praktisnya hanya menjadi produsen mobil konvensional.