Water baru-baru ini memiliki versi punk.
Dengan pendanaan awal sebesar $1,6 juta (sekitar €1,4 juta) yang dipimpin oleh Science Inc., salah satu pendiri dan CEO startup Mike Cessario kini siap untuk memasarkan air kemasannya yang disebut Liquid Death. Anda membacanya dengan benar: Terlepas dari namanya, Liquid Death tidak lebih dari air mineral klasik dari kaleng.
Cessario tidak asing dengan strategi pemasaran tingkat tinggi, setelah sebelumnya bekerja pada kampanye iklan viral untuk ‘House of Cards’, ‘Stranger Things’, dan ‘Narcos’ asli Netflix. Dengan ide bisnis barunya Liquid Death, dia menyinggung penampilannya di berbagai band punk dan heavy metal, karena, seperti yang dia sendiri katakan, “tidak ada yang lebih baik daripada air untuk menghilangkan dahaga”.
“Ketika kami memulainya, kami bertanya pada diri sendiri mengapa produk, seperti kemasan produk, masih harus mematuhi aturan-aturan yang membosankan dan membosankan sejak tahun 1950-an, ketika barang-barang hiburan lainnya bisa mengikuti aturan-aturan yang lebih menyenangkan,” kata Cessario kepada Business Insider.
Proyek baru mantan direktur kreatif Netflix ini didukung oleh tokoh-tokoh industri teknologi — termasuk pendiri dan CEO Dollar Shave Club Michael Dubin, salah satu pendiri Twitter Biz Stone, dan Jen Rubio, salah satu pendiri startup koper populer Away. Selasa lalu, total modal Cessario adalah $2,25 juta (sekitar €2 juta).
Gerakan ‘tepi lurus’
Orang-orang sezaman dengan Cessario ‘Straight Edge’ – sebuah gerakan punk Amerika yang menolak penggunaan semua obat-obatan dan alkohol – sedang mencari merek air yang menarik bagi mereka dan berbeda dari merek “Whole Foods Yoga -Mothers”, seperti Cessario it negara bagian . Punk straight edge adalah orang-orang yang sadar, katanya dalam wawancara, namun sebaliknya mereka menjalani gaya hidup punk.
“Red Bull mengaburkan batas – apakah itu perusahaan minuman energi atau merek olahraga aksi? Anda tidak melihatnya di bidang kesehatan dan merek sehat,” kata Cessario lakukan sebagian besar temanku.”
Liquid Death hanya tersedia online. Pelanggan yang berminat – baik punk atau bukan – dapat membeli air Austria yang bersumber secara lestari dalam kemasan dua belas kaleng. Cessario mengatakan bahwa meskipun perusahaannya awalnya dirancang untuk orang-orang straight edge, perusahaannya masih menjual produk (air) yang menarik bagi setiap demografi.
“Pikiran kami awalnya adalah ingin mendapatkan lebih banyak inspirasi dari industri bir. “Kami tahu dalam dunia pemasaran bahwa jika Anda ingin menjual sesuatu kepada konsumen muda, Anda harus menargetkan orang-orang berusia 20-an – karena remaja selalu menginginkan apa yang tidak bisa mereka miliki,” kata Cessario. “Kami juga tahu bahwa audiens yang paling mudah kami jangkau adalah siapa saja yang ada di dunia heavy metal, punk rock, atau adegan serupa, karena konsumen ini memiliki humor yang sama dan akan segera memahami lelucon pemasaran. Selain itu, mereka belum pernah melihat yang seperti ini. Apa yang membuat produk ini menarik bagi kelompok besar adalah kenyataan bahwa produk tersebut terasa seperti produk khusus.”
Selain memasarkan Liquid Death, Cessario yakin komunitas punk juga akan mengapresiasi sikap sadar lingkungan dari merek tersebut. Kaleng alumunium lebih ramah lingkungan dibandingkan tetrapak atau air kemasan, dan menurut pengelolanya juga terlihat lebih keren. Liquid Death juga berencana mendonasikan sekitar lima sen dari setiap kaleng yang terjual untuk menghilangkan sampah plastik dari laut.
“Kalau dipikir-pikir, itu masuk akal – segala sesuatu yang berhubungan dengan metal dan punk itu ekstrem,” kata Cessario. “Menjadi vegan itu ekstrem. Protes terhadap penggundulan hutan sangatlah ekstrim. Ada lebih banyak vegan di konser heavy metal dibandingkan di konser Taylor Swift. Sejauh ini, kami merupakan pilihan air kemasan yang paling ramah lingkungan, dan hal ini merupakan faktor besar yang menyebabkan masyarakat ingin membeli dari kami.”
Setelah hanya dua bulan berada di pasar, tim Cessario ingin tetap fokus pada air kemasan non-karbonasi, namun terbuka terhadap gagasan untuk mengambil merek air populer lainnya seperti Hint dan LaCroix dalam ekspansi di masa depan.
“Kalau mau berkomunikasi di tahun 2019 harus dilakukan dalam skala kecil dan berseni. “Anda harus terlihat dan terdengar seperti perusahaan besar – dan yang terpenting, melakukan hal-hal yang tidak akan pernah dilakukan oleh perusahaan besar,” jelas Cessario.