Puma memulai tahun ini dengan baik. Pada kuartal pertama, produsen perlengkapan olahraga asal Herzogenaurach, Franconia, meningkatkan labanya hampir 36 persen menjadi 67,4 juta euro. Piala Dunia di Rusia menjanjikan keuntungan tambahan.
Namun, jersey terpopuler Puma tidak akan terlihat di stadion: Italia gagal lolos. Sebuah kemunduran pahit bagi Puma, karena selama bertahun-tahun pemasaran sepak bola mereka sangat terfokus pada “Squadra Azzurra”. Kini Puma harus berpikir ulang. Tim nasional Serbia dan Senegal ditandatangani tanpa basa-basi. Ini tidak akan menyelamatkan keseimbangan Piala Dunia. Bos pemasaran olahraga Puma Johan Adamsson masih yakin dengan turnamen tersebut. Dalam wawancaranya dengan Business Insider, Adamsson pun menjelaskan apa yang membuat Puma khawatir.
Orang Dalam Bisnis: Bpk. Adamsson, tim Puma yang paling terkenal dan sukses, Italia, tidak hadir di Piala Dunia. Seberapa sulitnya bagi perusahaan?
Johan Adamson: “Kami ingin memiliki lima tim di Piala Dunia, tidak diragukan lagi. Saya rasa semua orang yang menyukai sepak bola akan merasa sayang jika negara seperti Italia tidak berpartisipasi. Sesuatu yang hilang. Tapi itu terjadi, dan kami sebagai merek tidak bisa mengendalikannya. Kami sekarang berkonsentrasi pada tim dan pemain yang ada di sana. Piala Dunia masih akan menjadi hal yang baik bagi kami. Kami selalu berusaha bersikap positif.”
BI: Pemasaran sepakbola Puma selalu dikaitkan erat dengan tim Italia – misalnya melalui pemain seperti Gianluigi Buffon atau Mario Balotelli. Bagaimana Anda ingin mengkompensasi hal tersebut? Siapa calon baru untuk Piala Dunia?
Adamson: “Seperti yang saya katakan, sayang sekali Italia tidak hadir di sana, namun kami sekarang berkonsentrasi pada tim dan pemain yang kami miliki dan mendoakan yang terbaik untuk mereka: Swiss, Serbia, Senegal, dan Uruguay. Kami percaya pada semua orang dan saya pikir Uruguay khususnya mempunyai peluang besar.
Kami juga memiliki pemain individu yang bagus di bawah kontrak seperti pemain internasional Jerman Marco Reus, Antoine Griezmann dan Olivier Giroud dari Prancis, serta striker Argentina Sergio Agüero. Kami fokus pada siapa yang ada di sana dan bukan siapa yang tidak ada di sana.”
BI: Puma membekali delapan tim empat tahun lalu, kini tinggal empat. Hampir saja terjadi dua hal jika Anda tidak merekrut Senegal dan Serbia dalam waktu singkat. Seberapa sulit Puma menarik tim-tim terkenal?
Adamson: “Saya pikir kami masih terwakili dengan baik jika Anda melihat kami dibandingkan dengan pesaing besar lainnya. Pada Piala Dunia 2006 di Jerman, kami diwakili di atas rata-rata dengan dua belas tim yang mengenakan kaus Puma. Tapi ini bukan hanya soal tim, ini juga soal individu pemain yang memakai sepatu kami. Anak-anak dan remaja khususnya memperhatikan apa yang dikenakan Marco Reus atau orang lain, dan ini adalah kekuatan pendorong bagi mereka ketika mereka membuat keputusan pembelian.”
BI: Dalam komunikasi Puma di media sosial, Piala Dunia sendiri jarang disebutkan – apakah karena Rusia?
Adamson: “Tidak ada. Kami telah merencanakan aktivitas media sosial untuk Rusia, baik konten siap pakai maupun konten spontan, untuk merespons apa yang terjadi dan apa yang tidak dapat kami prediksi. Dan tentu saja kami juga bekerja sama dengan influencer di seluruh dunia.”
BI: Sebelum dan selama Kejuaraan Eropa 2016 dan Piala Dunia 2014, Anda menampilkan produk Puma di media sosial dan duta merek di tempat-tempat di Perancis dan Brasil — mengapa tidak melakukannya di Rusia?
Adamson: “Inilah yang kami lakukan. Pada awal bulan Juni, kami mengadakan pesta sepak bola Puma di Rusia yang merayakan olahraga tersebut melalui beberapa pertandingan. Bintang hip-hop Rusia menyediakan musiknya.
Kami mengambil alih lapangan sepak bola di Moskow hingga bulan September, di mana kegiatan yang berkaitan dengan ‘Korobka’, sepak bola jalanan Rusia, terus ditawarkan. Awal tahun ini, saat kami merilis sepatu baru, kami mengadakan acara dengan mantan pemain internasional Prancis Thierry Henry di Rusia. Jadi kami telah melakukan banyak hal di situs ini.”
BI: Ada banyak diskusi di Jerman tentang apakah pejabat tinggi harus ikut serta dalam Piala Dunia. Apakah Anda akan menghadiri pertandingan di Rusia?
Adamson: “Ya, saya akan melakukannya. Saya akan melakukan perjalanan ke Kaliningrad untuk pertandingan Serbia vs Swiss. Setelah itu saya harus melihat apakah saya bisa menonton lebih banyak pertandingan. Mungkin Serbia atau Swiss akan bermain melawan Jerman setelah babak penyisihan grup.
Saya pikir penting untuk berada di sana dan merasakan turnamen ini. Itu adalah bagian dari pekerjaan saya dan saya juga harus bertemu dengan mitra kami di sana. Beberapa anggota tim saya sudah berada di Rusia untuk melihat tim dan juga individu pemainnya dan memastikan semuanya baik-baik saja. Kami berkomitmen untuk selalu ada untuk mitra kami dan menyelesaikan masalah apa pun yang mungkin timbul.”
BI: Sebaliknya, atlet tampaknya tidak lagi penting bagi produsen peralatan olahraga seperti dulu. Influencer dari industri lain menjadi lebih penting. Bagaimana pengaruhnya terhadap merek dan pemasaran olahraga Puma?
Adamson: “Atlet yang memakai produk kita di lapangan dan bertanding tetap sangat penting. Tapi memang benar, dunia telah berubah. Sepak bola bukan hanya tentang 90 menit di lapangan. Sepak bola selalu ada di mana-mana. Ini tentang segalanya: budaya, musik, bahkan permainan. Influencer dapat memasuki keseluruhan bauran pemasaran.
Konsumen juga telah berubah. Konsumen saat ini mengkonsumsi sepanjang waktu dan bereaksi dengan sangat cepat. Dan ini bukan hanya tentang kami yang berbicara dengannya, tetapi tentang para influencer yang membicarakan kami dan bercerita. Pemboman berita secara sepihak tidak lagi diterima oleh konsumen.”
BI: Apakah ada tipe influencer tertentu yang menjadi fokus Puma?
Adamson: “Para influencer yang ada di jejaring sosial seperti YouTube atau Instagram Sangat penting untuk memiliki banyak pengikut. Itu sebabnya kami bekerja sama dengan beberapa artis seperti Selena Gomez, rapper Prancis MHD, atau pemain sepak bola gaya bebas Lisa Zimouche.”
BI: Perkiraan Anda berapa peningkatan penjualan akibat Piala Dunia?
Adamson: “Kami mengharapkan pertumbuhan dua digit untuk bisnis sepak bola kami tahun ini. Ini adalah tujuan kami. Dan Piala Dunia pasti akan memberikan dampak positif – ini adalah acara olahraga terbesar di dunia.”
BI: Puma menghasilkan lebih dari sepertiga total penjualannya di Amerika tahun lalu, sebagian besar di Amerika Serikat. Di sisi lain, Puma memproduksi tiga perempat barangnya di Tiongkok. Seberapa besar ketakutan Anda terhadap perselisihan dagang antara kedua negara?
Adamson: “Ada beberapa ketidakpastian dan kami sangat berharap bahwa pemerintahan kami yang terpilih secara demokratis di dunia akan mencapai konsensus. Dan mungkin kembali ke proteksionisme yang lebih sedikit dan keamanan yang lebih baik.”
BI: Rusia adalah salah satu pasar dengan pertumbuhan terpenting bagi produsen perlengkapan olahraga beberapa tahun lalu. Kemudian sanksi datang dan perekonomian Rusia terhenti. Apakah Rusia masih penting?
Adamson: “Rusia masih penting. Ini adalah pasar yang besar. Namun tentu saja ada permasalahan akibat iklim politik saat ini. Kami melihat hal ini tidak hanya di pasar Rusia, tetapi juga antara Amerika Serikat dan Tiongkok serta Amerika dan negara-negara lain. Anda hanya perlu melihat apa yang terjadi pada KTT G7. Ini adalah masa-masa yang tidak pasti. Dilihat secara luas, KTT Korea Utara diharapkan membawa dampak positif. Mari kita berharap, seperti Piala Dunia di Rusia, ini bisa membawa dampak baik bagi kita semua, bukan hanya bagi industri peralatan olahraga.”
BI: Apakah Anda mengharapkan terjadinya perdamaian antara Rusia dan Barat?
Adamson: “Saya pikir kita semua mengharapkan hal ini, tidak hanya terhadap Rusia, tapi juga seluruh dunia. Tidak hanya ketegangan dengan Rusia, tetapi juga ketegangan antar pasar utama lainnya. Jadi saya pikir kita semua, Ibu Merkel dan teman-teman kita di Perancis dan Kanada, mengharapkan penurunan ketegangan politik secara umum. Karena tidak ada yang mendapat manfaat darinya.
Beberapa tahun yang lalu kita mempunyai tren yang sangat positif: negara-negara dan pasar-pasar semakin terbuka dan semakin dekat satu sama lain – dan sekarang kita melihat dampak sebaliknya, baik melalui Brexit atau ketegangan antara AS dan Tiongkok dan antara AS dan Tiongkok. Eropa. Secara umum, hal ini tidak baik bagi perekonomian pasar.”