Hampir semua pernikahan bisa menghindari makanan penutup dalam stoples kecil. Di kota-kota besar Jerman, kamera Leica digantung di leher para hipster dan turis. Dan jutaan kaki terjebak dalam kokohnya nilai-nilai masa lalu — Sandal Birkenstock mengalami kebangkitan baru. Merek yang tadinya populer di kalangan orang tua dan kakek-nenek, tiba-tiba populer. Empat alasan mengapa merek retro Jerman begitu sukses dalam gaya hidup modern.
Dari konservatif hingga chic
Sejak lama, Birkenstock tidak disukai di Jerman karena dianggap sebagai sepatu ramah lingkungan. Hal itu berubah baru-baru ini ketika desainer Céline, Phoebe Philo, membantu pembuat sepatu Jerman tersebut mendapatkan perhatian internasional. Pada presentasi koleksi barunya di Paris, ia mengajak para model berjalan di atas catwalk di Birkenstocks — yang menyebabkan kehebohan global: Sejak itu, penelusuran Google untuk Birkenstock meningkat hampir tiga kali lipat.
Perusahaan yang berbasis di Neustadt/Wied (Rhineland-Pfalz), menjual sekitar 17,4 juta pasang pada tahun keuangan terakhir. Hampir separuh penjualan dilakukan di negara-negara di luar Eropa, sekitar sepertiganya di Jerman. Penjualan naik 22 persen menjadi 333,5 juta euro.
“Merek-merek lama hanya sukses jika tampil kekinian. Orang tidak mau membeli produk dari masa lalu. Birkenstock melambangkan kesehatan dan ekologi, namun menghadirkan nilai-nilai ini dalam tampilan modern,” jelas Profesor Martin Fassnacht, pemegang kursi administrasi bisnis di Otto Beisheim School of Management. Selain model klasik dengan gesper lebar, rangkaian produk kini meluas ke model dengan gesper perak atau plastik berwarna merah jambu neon.
Keinginan untuk berubah
Keberhasilan Birkenstock menunjukkan bahwa “retro” harus berjalan seiring dengan keinginan untuk berkembang lebih jauh, kata Anneke Neuhaus dari Frankfurt University of Applied Sciences. Kepercayaan terhadap suatu merek hanya dapat dipertahankan dalam jangka panjang jika inovasi tidak diabaikan. Leica baru saja berhasil melakukan perubahan haluan ini. Sepuluh tahun yang lalu, produsen kamera dari Wetzlar (Hesse) mengalami kesulitan. Perusahaan ini melewatkan masuknya ke dalam fotografi digital pada akhir tahun 1990an. Pada awal tahun 2000an, Leica layak secara finansial. Pada tahun 2004, CEO Hanns-Peter Cohn yakin: “Teknologi digital hanyalah selingan.” Dia salah. Leica mengalami kesulitan keuangan: kerugian jutaan orang, tindakan penghematan, ratusan orang kehilangan pekerjaan.
“Masalahnya bukan karena kurangnya inovasi — “Tapi Leica tidak selalu tahu apa yang harus dilakukan dengannya,” tulis majalah bisnis Capital. Setelah peningkatan modal, pada tahun 2010 perusahaan ini kembali menuju kesuksesan: melakukan lompatan ke era digital dengan seri M yang sukses, mengembangkan model kamera baru, dan semuanya terjual dengan baik. Pada bulan Februari, perusahaan mengumumkan langkah terobosan berikutnya: kolaborasi dengan produsen ponsel Tiongkok, Huawei.
Seringkali terdapat persamaan antara penemuan kamera Leica dan penemuan telepon seluler. Oskar Barnack — Mekanik presisi di perusahaan optik Ernst Leitz di Wetzlar — memasang model kamera 35mm pertama pada tahun 1914. Sebuah tonggak sejarah bagi perkembangan fotografi selanjutnya. Membawa berkilo-kilo kotak foto dan tripod sudah ketinggalan zaman dengan kamera 35mm. Jenis fotografi yang berbeda dapat dilakukan: di mana saja, secara mobile, tepat di tengah-tengah.
Kurang itu lebih
Baru-baru ini, pada bulan April, Leica mengumumkan rekor penjualan sebesar 365 juta euro pada tahun finansial terakhir – dua setengah kali lebih tinggi dibandingkan penjualan pada pertengahan tahun 2000an. Siapapun yang mengambil foto dengan Leica memakai simbol status di lehernya – dengan nilai sebuah mobil kecil. “Beberapa orang membeli sedikit produk. Namun bagi yang membelinya, mereka rela mengeluarkan banyak uang dengan harapan produknya bisa bertahan lama,” kata pakar pemasaran Sascha Friesike.
Hal lain yang berperan dalam less-is-more: “Merek-merek retro khususnya terkesan dengan kesederhanaannya: produknya terlihat familier bagi saya, bahkan tanpa penjelasan lebih lanjut,” kata Anneke Neuhaus, profesor pemasaran di Frankfurt University of Applied Sciences.
Perasaan harmonis dan aman
Contohnya mulai dari kipas kuningan antik, kamera digital tanpa pajangan, hingga acar mentimun, yang antisipasi dan penampilannya lebih indah dari hasil akhirnya. “Saat ini, makanan penutup dan slow food disajikan dalam gelas kecil sehingga para tamu dapat berbicara satu sama lain sambil berdiri,” kata Fassnacht. “Tren yang kita amati dalam kehidupan sehari-hari, bahwa makanan ringan dan makanan untuk dibawa pulang menjadi semakin populer, tidak berhenti pada prasmanan,” kata Fassnacht. Produsen kacamata Weck yang berbasis di Wehr (Baden-Württemberg) memiliki omzet sekitar 40 juta euro tahun lalu. Weck menjalankan sebagian besar bisnisnya dalam pembuatan kapal untuk perdagangan dan industri katering.
Hanya sepuluh hingga dua puluh persen yang dijual dengan toples pengawet — Banyak orang hampir secara otomatis mengasosiasikannya dengan merek sebagai “konservasi”. “Dunia menjadi semakin membingungkan. Semakin besar ketidakpastiannya, semakin banyak orang yang mengorientasikan dirinya pada apa yang diketahui. Merek tradisional memberikan orientasi dan keamanan,” kata Neuhaus. “Pada titik tertentu, sebagai orang dewasa, Anda mulai melihat merek-merek yang Anda kenal sejak kecil, bahkan jika Anda mengolok-oloknya.”
dpa