stok fotoBagi sebagian orang, kemewahan mungkin adalah sampanye dari Aldi dan Lidl, bagi bintang sepak bola Cristiano Ronaldo adalah Bugatti senilai dua juta euro. Aturan main dalam bisnis pamer saat ini sedang ditulis ulang: logo, kemewahan dan kemewahan adalah “simbol status masa lalu” bagi generasi muda, menurut konsultan manajemen.
“Merek akan menjadi tidak relevan di masa depan,” kata sebuah studi bersama yang dilakukan oleh EY, Keylens dan Inlux pada pertemuan industri Luxury Business Day di Munich. Yang penting adalah fungsi dan pengalaman terkait. Generasi Z yang tumbuh di dunia online “menginginkan produk yang dapat melakukan sesuatu: jam tangan pintar, fashion pintar”. Laporan pengalaman, ulasan pelanggan, perbandingan harga dan produk menciptakan transparansi dan akan menjadi pedoman bagi generasi “zombie ponsel pintar” ini.
Generasi Z berada di ambang kehidupan profesional dan kemandirian finansial. Namun “pengaruh mereka sering diremehkan karena sikap dan perilaku konsumen mempengaruhi orang-orang muda dan tua,” jelas konsultan EY, Stefan Schröder. Mereka membagikan setiap pembelian dan setiap aspek kehidupan mereka di jaringan mereka. Teman-temannya, tapi juga orang tua dan keluarga, menanggapi pesannya tentang tren, teknologi, dan gaya hidup dengan serius. “Meskipun mereka masih tampak terlalu muda untuk dianggap sebagai kelompok pembeli yang kuat, mereka adalah pemberi pengaruh hari ini dan masa depan.”
Generasi Z mendapatkan inspirasinya dari media sosial
Saat ini, perusahaan-perusahaan mewah juga perlu dapat diakses secara online di mana saja dan kapan saja. Hal berikut ini berlaku untuk Generasi Z: “Jika Anda tidak hadir di saluran saya, Anda tidak ada. Sebagian besar perusahaan telah menyadari hal ini, hampir semuanya ada di Facebook, Instagram, dan YouTube. Mayoritas juga memahami besarnya pengaruh YouTuber, blogger, dan video blogger. Schröder menyarankan perusahaan-perusahaan mewah untuk mengandalkan pemimpin opini tersebut. “Tidak ada gunanya menawarkan makanan ringan sampanye dan kaviar dengan bintang sepak bola populer jika target audiensnya lebih suka minum smoothie bersama Kayla Itsines.”
Konsultan manajemen Deloitte baru-baru ini mengamati lebih dekat 100 perusahaan mewah terbesar di dunia. Bersama-sama mereka mewakili penjualan tahunan sebesar 212 miliar euro. Mobil, kapal pesiar, pesawat terbang, dan hotel tidak disertakan – fokusnya adalah pada fesyen, tas, jam tangan, dan perhiasan. Konsekuensi: Perusahaan-perusahaan Perancis dan Italia mendominasi, Amerika Serikat adalah pasar terbesar, Tiongkok, Rusia dan negara-negara Arab memastikan peningkatan permintaan.
Namun pola kelompok sasaran yang telah dicoba dan diuji selama beberapa dekade mulai melemah. Menurut EY, tujuh persen barang mewah dijual secara online tahun lalu. “Tingkat inovasi yang terbatas, harga yang terkendali, komunikasi yang terkendali, merek sebagai mercusuar dan pelanggan setia yang dapat diprediksi: Model ini telah ketinggalan zaman dan generasi muda telah secara radikal mengubah “bisnis mewah”.
Anda tidak ingin menjadi “korban merek”.
Bos Inlux Petra-Anna Herhoffer mengatakan bagi generasi muda, tas tangan dari ikon merek mewah seperti Hermès, Prada atau Gucci yang sudah dipakai oleh nenek mereka pasti diminati. Namun “menjadi korban merek dianggap memalukan.” Anak-anak lelaki itu tidak membiarkan diri mereka terikat dan mencampuradukkan segalanya tanpa hambatan. “Saat ini, anak muda melakukan sepuluh hal sekaligus. Mereka beralih dari satu tren ke tren lainnya dengan sangat cepat,” kata Vincent Gregoire, pakar gaya hidup di agensi tren Paris, Nelly Rodi. Semuanya bersifat sementara, “dan itu adalah masalah besar bagi industri barang mewah.”
Generasi Z hampir bisa digambarkan sebagai antitesis dari cita-cita yuppie di tahun 1980an dan 1990an. Bintang serial “Miami Vice” Don Johnson mengenakan setelan Armani, kacamata hitam Ray-Ban, dan mengendarai Ferrari Testarossa. Sebaliknya, saat ini, “loyalitas merek sudah tidak ada lagi, dan loyalitas merek hanya akan meningkat seiring dengan datangnya Generasi Z,” kata Gregoire.
Satu hal yang tersisa: kemewahan harus bersifat individual
Setidaknya ada satu tren yang tampaknya tidak mempengaruhi industri barang mewah: “Berbagi model di segmen barang mewah tidak memiliki peluang dalam jangka panjang. Kemewahan harus tetap eksklusif,” kata Till Brunecker dari operator perjalanan mewah Edeltrotter. Philip Man dari produsen jam tangan Chronext melihatnya dengan cara yang sama: “Lebih baik membeli jam tangan bekas, memakainya selama setahun dan menjualnya lagi untuk jam tangan berikutnya, daripada menyewakannya.”
Namun, perusahaan dan konsultan manajemen melihat meningkatnya persaingan dari merek-merek muda regional sebagai ancaman terhadap merek-merek mewah yang besar dan sudah mapan. Mereka menjadi terkenal melalui resonansi di media sosial. Anda dapat memperoleh skor dengan produk eksklusif dan layanan di tempat: “Produk khusus dari produsen regional yang lebih kecil sangat populer” – setidaknya untuk saat ini. Konsultan EY Federico Bonelli mengatakan: “Percepatan zaman kita juga telah mencapai pasar barang mewah.”
dpa