Jika tidak ada gol yang tercipta di Piala Dunia di Rusia, masyarakat masih akan merayakannya di Balingen, Swabia. Karena 18 penjaga gawang Piala Dunia sendirian menangkap bola dengan sarung tangan dari Uhlsport, seperti yang diperhitungkan dengan bangga oleh perusahaan keluarga. Karena perusahaan menengah ini telah memasok kaus kepada tim sepak bola nasional Tunisia selama satu setengah tahun, direktur pelaksana Melanie Steinhilber mengharapkan peningkatan penjualan sebesar dua digit. Setidaknya sebagian dari hal ini disebabkan oleh acara besar yang akan dimulai dua minggu lagi. “Pada tahun 2018, Piala Dunia di Rusia menawarkan peluang terbaik untuk memperkenalkan merek Uhlsport kepada miliaran penonton,” kata Steinhilber dengan gembira.

Sebaliknya, perusahaan-perusahaan besar seperti Adidas dan Nike terlihat menahan ekspektasi penjualan yang nyata untuk Piala Dunia. Hal ini juga tergantung pada tempatnya: Rusia, yang terkena sanksi Barat, sedang berada di tengah krisis ekonomi, dan antusiasme di sana tidak sebesar Brasil yang gila sepak bola empat tahun lalu. Bos Adidas Kasper Rorsted menyebut dampak finansial langsung dari acara tersebut terhadap bisnisnya sendiri “dapat dikelola”, meskipun 12 dari 32 tim nasional saja – termasuk juara dunia Jerman dan tuan rumah Rusia – bermain dengan seragam Adidas, tiga lebih banyak daripada di Brasil. Tidak ada yang memiliki lebih banyak tim di bawah kontrak.

Piala Dunia 2018: Adidas mengutamakan citra

Tapi sepak bola hanyalah salah satu dari banyak olahraga di kerajaan Adidas. Pada tahun 2016, grup ini menghasilkan penjualan sebesar 2,5 miliar euro, dua kali lipat dibandingkan sepuluh tahun sebelumnya. Namun ini hanya 13,5 persen dari total penjualan. Dan pertumbuhan baru-baru ini datang dari Tiongkok dan Amerika Utara, di mana sepak bola tidak memainkan peran yang dominan. Sejak Rorsted bergabung, Adidas tidak lagi melaporkan penjualan sepak bola apa pun.

Piala Dunia sangat penting bagi citra merek, tegas orang-orang di Herzogenaurach. Sebagai sponsor resmi FIFA, Adidas melakukan yang terbaik untuk menghindari isu sensitif eksploitasi politik Presiden Vladimir Putin terhadap Piala Dunia. Oleh karena itu, Rorsted terutama memproduksi pesan iklan seperti: “Adidas akan hadir di lapangan pada setiap pertandingan” atau “Setiap gol akan menjadi gol Adidas” – lagipula, raksasa perlengkapan olahraga Frankish tersebut memproduksi bola pertandingan resmi “Telstar 18” .

Puma akan menghapus jersey Italia di Piala Dunia 2018

Saingan Frank yang lebih kecil, Puma, setidaknya berani memperkirakan bahwa penjualannya dalam olahraga tim akan meningkat setidaknya sepuluh persen tahun ini. Gagalnya Italia dalam kualifikasi Piala Dunia memukul keras bos Puma, Björn Gulden. “Kami harus banyak membersihkan. Kami merencanakan jumlah yang besar, kami punya banyak bahan, kami sudah memproduksi banyak – itu merugikan kami ketika kami harus menghapus semuanya,” lapor mantan pesepakbola profesional itu. “Berapa banyak lagi yang akan kami terapkan jika Italia menjadi juara dunia di Rusia adalah perhitungan hipotetis.”

Selain Swiss dan Uruguay, pasukan Gulden setidaknya telah mengontrak Senegal dan Serbia dan kini berada di urutan ketiga di belakang Adidas dan Nike dengan empat tim nasional yang dilengkapi perlengkapan. Empat tahun lalu, Puma masih memiliki delapan peserta Piala Dunia yang sebagian besar berasal dari Afrika. Namun kini orang-orang di “Puma Way” di Herzogenaurach lebih mengandalkan tim klub: “Mereka hanya bermain lebih sering.”

60 persen pemain Piala Dunia dilaporkan memakai sepatu Nike

Amerika, yang memperlengkapi sepuluh tim, tetapi saingan mereka Adidas harus melewati mereka lagi, menghitung sendiri: 60 persen dari semua penendang di 32 tim Piala Dunia memakai sepatu Nike. Bahkan 13 dari 27 pemain timnas Jerman mengenakan jersey Adidas, namun terdapat tulisan “Swoosh” di sepatunya. Hanya timnas Iran yang bebas Nike.

Namun sebagian besar urusan Piala Dunia sudah lama berakhir bagi Adidas & Co. – pedagang grosir dan pengecer telah memesan kaus, sepatu, dan bola baru di musim dingin. Tahun Piala Dunia seperti tahun 2018 menghasilkan penjualan hingga dua persen lebih banyak untuk dua grosir olahraga besar Jerman, Intersport dan Sport 2000 – meskipun sepak bola, misalnya, di Sport 2000 hanya menyumbang enam hingga delapan persen dari total penjualan. “Khususnya untuk sektor olahraga tim, tahun event selalu berarti peningkatan penjualan sebesar 25 hingga 30 persen,” kata direktur pelaksana Sport2000 Andreas Rudolf. Bagi pengecer Jerman, seberapa baik kinerjanya sangat bergantung pada kinerja tim nasional. “Manajer penjualannya adalah jersey DFB.” Pada tahun Piala Dunia 2014, Adidas sendiri menjual tiga juta kaus Piala Dunia. “Sangat disayangkan negara sepak bola Italia dan Turki tidak bermain tahun ini,” kata Rudolf. Pengecer Jerman juga merasakannya di kasir.

Intersport dan Sport 2000 dengan penjualan lebih banyak sepanjang Piala Dunia 2018

“Bisnis dengan kaus DFB telah dimulai dengan baik bagi pengecer kami,” lapor Tim Bielohoubeck, kepala merek strategis di Intersport. 90.000 unit telah terjual sejak bulan November, jumlah yang hampir sama dengan waktu yang sama sebelum Kejuaraan Eropa 2016. Pengalaman menunjukkan bahwa akan ada lebih banyak lagi di bulan Juni. “Semakin jauh keberhasilan tim dalam turnamen, semakin baik bagi bisnis pengecer kami bahwa gelar Piala Dunia kelima dapat memberikan dorongan ekstra. Seragam dengan tambahan bintang untuk gelar Piala Dunia keempat telah terjual sekitar 100.000 kali pada tahun 2014 saja dijual oleh mitra Intersport Bielohoubeck yakin bahwa bintang kelima di atas elang juga tidak kalah diminati.