Siapapun yang menyayangi anaknya membutuhkan produk terbaru. Setidaknya itulah yang disodorkan para orang tua saat menjumpai startup yang menargetkan si kecil sebagai target audiensnya. Misalnya, pembuat Toniebox yang populer menulis: Kotak musik mereka melindungi anak-anak dari “kelebihan sensorik yang disebabkan oleh layar yang berkedip”. Startup popok yang berbasis di Frankfurt, Lillydoo, menyapa para orang tua dengan kata-kata: “Kami ingin mendorong Anda untuk mendengarkan suara hati Anda.” Dan Woom, startup sepeda anak-anak mewah asal Austria, mengiklankan bahwa si kecil merasa lebih nyaman mengendarai sepedanya. “Bukti terbaik dari hal ini adalah anak-anak belajar bersepeda hingga 30% lebih cepat dengan sepeda kami,” katanya.
Hanya yang terbaik untuk anak saya! – Banyak start-up di negara-negara berbahasa Jerman kini memanfaatkan ide ini. Dan pasarnya terus berkembang. Jumlah kelahiran meningkat, meski hanya sedikit. Pada saat yang sama, ketika anak pertama mereka lahir, orang tuanya biasanya berusia di atas 30 tahun sehingga lebih tua dibandingkan 20 tahun yang lalu – dan seringkali lebih kaya. Asosiasi Dealer Mainan Federal, misalnya, mengatakan bahwa orang Jerman menghabiskan lebih banyak uang untuk membeli mainan anak-anak setiap tahunnya. Tahun lalu diperkirakan mencapai 3,4 miliar euro.
Kelompok sasaran? “Orang tua yang sangat peduli dengan tumbuh kembang anaknya”
Para startup tahu persis apa yang membuat target audiens mereka tergerak. Para pendirinya sendiri sering kali memiliki anak. Misalnya, Patric Faßbender dan Marcus Stahl, pencipta Boxine dari Düsseldorf, perusahaan di balik Toniebox, bertemu di tempat penitipan anak. Ketika Toniebox memasuki pasar pada tahun 2016, pengecer mainan dibanjiri pertanyaan. Pembeli yang giat membeli beberapa Toniebox dan menjualnya dengan harga lebih tinggi di Ebay.
Kotaknya sendiri berharga sekitar 80 euro dan perusahaan telah memproduksi lebih dari satu juta keping. Figur kecil tersebut, yang masing-masing memutar 30 lagu atau pemutaran radio, berharga sekitar 15 euro dan, menurut Boxine, telah terjual 10,5 juta kali. Bukan hal yang aneh jika kamar anak-anak memiliki seluruh rak yang penuh dengan gambar-gambar ini, dan hal ini juga akan terjadi di AS. Para pendiri saat ini sedang merencanakan ekspansi.
Perhitungan kasar menunjukkan bahwa Boxine menghasilkan sekitar 80 juta euro dalam penjualan hanya dengan kotak musiknya, dan 157 juta euro lainnya dengan angka tersebut. Jika digabungkan, jumlahnya mencapai sekitar 240 juta euro dalam empat tahun. Para pendiri menunjukkan bahwa banyak uang yang bisa didapat dari orang tua.
Baca juga
Marcus Ihlenfeld juga mengalami hal serupa. “Kelompok sasaran kami adalah orang tua yang berupaya keras dalam perkembangan anak-anak mereka,” kata pendiri Woom dalam sebuah wawancara dengan Gründerszene. Namun, harga sepeda yang dijual Ihlenfeld begitu mahal sehingga para orang tua juga harus mengeluarkan uang kembalian yang cukup besar. Dalam kasus Woom, mereka tentu saja sangat senang melakukannya: perusahaan tersebut telah menjual setidaknya 100.000 sepeda.
Hormon pelukan membuat ibu mengeluarkan uang
Namun mengapa orang tua menjadi kelompok sasaran yang begitu murah hati? Ilmu pengetahuan mengetahui sebagian dari jawabannya: Selama kehamilan dan setelah kelahiran, naluri perlindungan wanita dibangunkan oleh hormon oksitosin, yang oleh para peneliti dan pakar pemasaran disebut sebagai “hormon pelukan”. Hal ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian para ibu dan menjadikan mereka kelompok sasaran yang populer. Oleh karena itu, data pemasaran dari wanita hamil sangatlah berharga, seringkali sepuluh hingga lima belas kali lipat lebih banyak dibandingkan dari wanita yang tidak sedang mengandung.
Namun ada juga alasan lain mengapa orang tua menjadi semakin khawatir – dan karena itu membeli produk yang melindungi anak-anak mereka. Psikolog Silvia Schneider mencatat dalam sebuah wawancara dengan Pengetahuan geo: “Semakin tidak berbahayanya dunia kita, semakin kecil pula risiko yang harus kita ambil – dan semakin kecil keyakinan kita bahwa bahaya dapat diatasi. Oleh karena itu, banyak orang tua yang semakin mendesak untuk mengendalikan dan menghindari risiko apa pun.”
Startup menjanjikan kontrol lebih besar kepada orang tua atas tumbuh kembang anak mereka: kulit bebas luka berkat popok mahal dari Lilliydoo, bersepeda aman dengan sepeda Woom, atau masa kecil tanpa tablet bling-bling dengan Toniebox. Sebuah janji yang dibayar oleh orang tua dan membawa kesuksesan bagi para pendiri.