Daging sapi Inggris, kerang Skotlandia, ditambah pesan iklan seperti “kami cinta Inggris”. Pengecer diskon Lidl dan Aldi di Inggris pandai membuat pelanggan Inggris merasa bahwa mereka tidak membeli dari Jerman.
Sejak 2010, mereka telah menikmati kemenangan menakjubkan di pulau tersebut. Meskipun Aldi Uk masih berada di bawah peringkat supermarket Inggris pada saat itu, anak perusahaan Aldi Süd kini naik ke posisi kelima. Hanya empat besar yang menjual lebih banyak, empat besar jaringan Tesco, Sainsbury’s, Morrisons, dan Asda. Lidl (diucapkan “Liddl” di Inggris Raya) berada di posisi kedelapan. Menurut peneliti konsumen di Kantar Worldpanel, Aldi dan Lidl bersama-sama telah menguasai sekitar 11 persen pasar.
Tapi berapa lama pertumbuhan ini bisa berlanjut? Dan apa yang diharapkan Aldi dan Lidl dari Brexit? Ada perbedaan pendapat mengenai hal ini. Tidak dapat dipungkiri bahwa jatuhnya nilai tukar pound akibat keputusan Inggris keluar dari UE akan menyebabkan kenaikan harga di pasar pangan. 40 persen makanan yang dikonsumsi di pulau ini diimpor. Karena kontrak pengiriman jangka panjang adalah hal yang umum di industri ini, diperlukan waktu berbulan-bulan agar kenaikan harga sampai ke pelanggan.
Pertanyaannya adalah apakah hal ini akan mendorong pelanggan berbondong-bondong ke toko diskon Lidl dan Aldi, seperti yang diyakini sebagian orang, atau apakah inflasi akan mempersulit kedua jaringan tersebut karena mereka sudah beroperasi dengan margin keuntungan yang sangat besar.
Fraser McKevitt dari lembaga riset konsumen Kantar Worldpanel sangat optimis bahwa Aldi dan Lidl bisa mendapatkan keuntungan dari Brexit. “Ini adalah sebuah peluang, namun bukan kesuksesan yang pasti,” katanya. Jerman masih perlu berbuat lebih banyak untuk menarik lebih banyak orang ke toko mereka.
Perilaku konsumen setelah krisis keuangan tahun 2008 menunjukkan bahwa pasar bahan makanan relatif tangguh, kata McKevitt. Hal terakhir yang harus dihemat adalah makanan. Dan jika demikian, orang sering kali mencari alternatif yang lebih murah di supermarket terdekat. Jaringan yang sudah mapan seperti Tesco kini telah banyak berinvestasi pada merek mereka sendiri. Tampaknya sudah membuahkan hasil. Pemimpin pasar Tesco telah mampu meningkatkan pangsa pasarnya secara moderat selama bertahun-tahun.
Para ahli di perusahaan investasi Alliance Bernstein percaya bahwa hanya resesi yang panjang dan mendalam yang dapat menyebabkan migrasi lebih lanjut ke Aldi dan Lidl. Meskipun ada Brexit, Inggris masih jauh dari itu.
Namun Aldi dan Lidl telah lama mencoba menarik pelanggan selain pemburu barang murah. Meskipun toko diskon Jerman dianggap sebagai toko murah beberapa tahun yang lalu di Inggris Raya, yang secara tradisional sangat dicirikan oleh hambatan kelas, nama merek Lidl dan Aldi kini telah tertanam dalam kesadaran orang Inggris. Keduanya telah memimpin pemeringkatan institut YouGov yang terkenal selama tiga tahun. Dari daftar 1.000 nama merek, Aldi dan Lidl paling sering dikaitkan dengan pemberitaan media, iklan, atau percakapan pribadi yang positif. Kelas menengah atas telah lama tertarik pada pasar yang menyajikan makanan lezat dan anggur.
Pengumuman Aldi bahwa mereka akan memberikan gaji terbaik kepada karyawannya di industri juga menjadi berita utama baru-baru ini. Lidl juga mengumumkan bahwa mereka akan membayar lebih dari upah minimum yang sah. Kampanye periklanan musim panas lalu juga dinilai berhasil. Aldi mensponsori tim Olimpiade Inggris dan Lidl mensponsori tim Inggris di Kejuaraan Sepak Bola Eropa.
Bagi McKevitt, pemberi diskon akan terus bertambah setidaknya hingga sekitar tahun 2020, terutama dengan pembukaan cabang baru. Dalam lima tahun ke depan, Aldi ingin menambah jumlah tokonya dari 660 menjadi 1.000. Lidl memiliki jumlah toko yang sama di pulau tersebut dan ingin memiliki 1.500 cabang dalam jangka panjang. Namun para ahli di perusahaan investasi Alliance Bernstein bersikap skeptis. Mereka yakin lebih banyak peluang baru akan segera diuji. Para pemberi diskon sendiri tidak terkesan. “Bisnis seperti biasa” adalah moto di Aldi setelah pemungutan suara Brexit tahun lalu.
dpa