Rusa besar itu tidak bisa berbuat apa-apa, dia bahkan belum sampai di sana. Namun manuver manajemen dengan nama hewan tersebut berdampak buruk pada produsen mobil Daimler: Selama “uji rusa”, sebuah kelas A dibatalkan di Swedia pada tanggal 21 Oktober 1997. Kejutannya luar biasa, kenang pakar industri Peter Fuß. “Ini merupakan bencana bagi Daimler,” kata profesor otomotif Stefan Bratzel. Daimler melihat dirinya sebagai jaminan kualitas dan soliditas tinggi – “dan kemudian mobilnya terbalik”. Reaksi di media dan industri mobil sangat kuat, dan Häme juga ada di sana. Daimler menghentikan pengiriman, tetapi A-Class kemudian sukses.
Pada bulan Oktober 1997, pengemudi penguji menguji beberapa kendaraan untuk majalah Swedia “Teknikens Värld” (Dunia Teknologi) untuk menemukan “Mobil Tahun Ini”. Langsung saja ke intinya: A-Class tidak memenangkan hadiah ini. Bagian dari tes ini melibatkan kemudi bolak-balik secara tiba-tiba – seperti menghindari rusa besar di jalan. Istilah tes rusa baru kemudian diciptakan oleh media Jerman di Swedia, setelah itu disebut sebagai tes anak-anak.
Pada saat itu, Daimler-Benz menaruh harapan besar terhadap A-Class baru – dengan “Baby Benz” perusahaan ingin maju ke kelas kompak dan meningkatkan angka penjualannya. Kendaraan pertama model ini telah dikirimkan.
Namun kemudian hasil tes yang membawa malapetaka itu diketahui. Pada awalnya, pabrikan bereaksi dengan hati-hati. Itu adalah “ujian ekstrem” dengan pergerakan kemudi yang kurang realistis, kata kantor pers Daimler pada saat itu: “Biasanya tidak ada yang bisa menyetir seperti itu.” Willi Diez, seorang profesor otomotif dari Nürtingen, mengingat reaksi pertama: “Daimler ingin menghindar – Mereka pikir situasinya akan tenang.” Namun dalam waktu singkat sikap ini ditinggalkan, kata Diez. Daimler kemudian melakukan satu-satunya hal yang benar: produksi dihentikan.
Para bos Daimler, yang juga termasuk CEO saat ini Dieter Zetsche sebagai direktur penjualan saat itu, memutuskan untuk meningkatkan A-Class. Program Stabilitas Elektronik (ESP) dipasang sebagai standar, menelan biaya 100 juta poin per tahun. Teknologi anti selip yang dikembangkan Bosch ini mencegah mobil meliuk atau terbalik. Itu tidak memasuki pasar sampai tahun 1995, tetapi Daimler pertama kali memasangnya di S-Class yang mahal. Ini sekarang telah diubah.
“Dengan diperkenalkannya ESP di A-Class, teknologi ini secara bertahap menjadi standar di semua model,” kata juru bicara Daimler dalam retrospeksi. Hal ini berdampak besar pada industri sehingga semua model mobil yang baru terdaftar di UE telah dilengkapi dengan ESP sejak tahun 2011. “Uji rusa telah menjadi pendorong keselamatan yang lebih aktif dan sekarang menjadi bagian integral dari pengujian kendaraan.” Pabrikan Jerman dengan cepat melakukan hal ini – teknologi ini dipasang di sebagian besar model mereka sebelum diwajibkan oleh undang-undang.
Menurut para ahli, manajemen krisis Daimler berjalan baik setelah awal yang sulit. “Goresan gambar itu bisa dihilangkan, juga karena kelemahan kelas A dikenali dan kemudian dikomunikasikan secara ofensif dan mengedipkan mata,” kata Diez. Pelanggan Mercedes menerima mainan lunak rusa, dan bintang tenis Boris Becker dikutip dalam kampanye iklan mengatakan: “Mereka yang tidak membuat kesalahan adalah orang yang kuat. Lebih kuat adalah orang yang belajar dari kesalahannya.”
Menurut pendapat Diez, aturan dasar dalam manajemen krisis, yang menyatakan bahwa berita buruk dikonfirmasi dan dilengkapi dengan kabar baik, dipatuhi: “Pelanggan diberitahu bahwa mereka akan mendapatkan ESP secara gratis.” kelas A bukanlah bisnis yang baik untuk grup tersebut – sebuah ESP mungkin berharga 1.000 poin untuk masing-masingnya, menurut profesor tersebut, yang bekerja untuk produsen mobil tersebut hingga tahun 1991 dan kemudian beralih ke karir akademisnya. “Sudah jelas bagi Daimler: Lebih baik kehilangan uang daripada kehilangan kepercayaan pelanggan.”
Peter Fuß dari perusahaan konsultan Ernst & Young juga melihat subjek pengujian rusa sebagai hal yang positif bagi industri otomotif. “Melihat ke belakang, Kelas A yang terbalik adalah anugerah.” Bagaimanapun, kecelakaan itu hanya terjadi saat tes dan bukan di lalu lintas sebenarnya, dan tidak ada cedera serius – pembalap penguji lolos dengan luka ringan. “ESP kemudian menjadi standar industri secara luas, yang secara berkelanjutan meningkatkan keselamatan berkendara.” Goresan gambar awal dengan cepat diperbaiki – dan kasus ini bahkan berkembang menjadi kesuksesan pemasaran, kata Fuß. Bagaimanapun, A-Class telah menjadi produk terlaris sejak lama – tanpa risiko terguling.
dpa