HelloFresh dikatakan bernilai 2,6 miliar euro – namun angka startup tersebut tidak bisa membenarkan hal tersebut. Jadi apa yang ada di balik rating tersebut?
Kotak memasak dari HelloFresh
Artikel oleh Nils Seebach, editor blog Digitalkaufmann, analis dan pakar investasi.
2,6 miliar euro: Dengan penilaian baru dari minggu lalu, roket telah diluncurkan Halo Segar menjadi unicorn ganda.
Ini awalnya merupakan kabar baik bagi dunia startup Jerman; modal tambahan bisa baik-baik saja. Namun demikian, ada suara-suara kritis: semakin banyak Pengamat Pasar menganggap peringkat tinggi itu bermasalah. Mereka percaya bahwa sentimen pasar yang terlalu panas dan gelembung keuangan bertanggung jawab atas nilai-nilai tersebut. Siapa pun yang melihat angka-angka perusahaan HelloFresh dapat memahami kekhawatiran ini: penilaian saat ini tampaknya, dari sudut pandang bisnis murni, sulit dibenarkan.
Namun, pembicaraan tentang gelembung mengaburkan latar belakang pendanaan HelloFresh. Apakah Meals on Wheels yang diperluas benar-benar layak mendapatkan penilaian perusahaan seperti itu adalah sebuah pertanyaan ekonomi. Namun yang lebih penting di sini adalah strategi yang diikuti oleh Rocket dan investor terkait. Hal ini karena penilaian tidak dibenarkan kepada donatur pihak ketiga berdasarkan penjualan atau faktor penilaian serupa.
Namun mari kita segera melihat latar belakang bisnis untuk dapat mengklasifikasikan pertimbangan strategisnya.
Apa yang telah dicapai HelloFresh?
Putaran pembiayaan sebesar 75 juta menghasilkan penilaian pasca-uang sebesar 2,6 miliar euro. Dengan demikian, peningkatan penilaian hampir dua miliar euro telah dihitung sejak pembiayaan terakhir pada bulan Februari tahun ini: HelloFresh diduga bernilai 624 juta euro.
Seperti apa ekspansi bisnis dalam tujuh bulan yang dapat membenarkan hal tersebut dari sudut pandang bisnis? Penjualan HelloFresh pada tahun 2014 adalah 70 juta euro. Jika startup ini dapat melipatgandakan penjualannya setiap tahun dan menjadikannya sekitar 280 juta euro pada tahun 2016, valuasinya masih akan sepuluh kali lipat dari penjualannya. Hal ini memang sportif, namun tentunya dapat diperoleh dari perusahaan sejenis atau penilaian lain sebelum IPO.
Dua pertanyaan sekarang muncul:
- Bagaimana profitabilitasnya? Kerugian sedang terjadi saat ini – oleh karena itu faktor ini tidak memungkinkan kesimpulan apa pun mengenai penilaian yang tinggi.
- Seberapa berkelanjutan pertumbuhannya sejauh ini? Perbedaan antara pesanan yang dimulai dan pelanggan yang kembali sebenarnya sangatlah penting. Kehadiran iklan HelloFresh sangat mengesankan, namun pertanyaan keberlanjutan masih belum terjawab. Nilai seumur hidup pelanggan tidak dapat dihitung secara andal berdasarkan penjualan yang dihasilkan.
Vektor strategis apa yang terkandung dalam kesepakatan itu?
Penilaian tinggi tersebut terjadi melalui konstelasi khusus antara Rocket Internet, pemegang saham Rocket dan manajemen HelloFresh. Dana Inggris Baillie Gifford, yang berinvestasi di HelloFresh, juga memiliki 6,8 persen saham di Rocket Internet. Baru pada bulan Februari 2015 dana tersebut kembali aktif di Rocket dan bersama dengan United Internet menginvestasikan 210 juta euro dalam penempatan pribadi Rocket.
Salah satu argumen untuk kesepakatan HelloFresh: Tanggapan pers dalam beberapa hari terakhir saja telah menghasilkan comeback awal. Hal ini bisa mengimbangi berita buruk tentang pasar saham Rocket.
Bagi Baillie Giffords, HelloFresh adalah kandidat yang cocok untuk investasi berikutnya di lingkungan Rocket: 75 juta yang diinvestasikan dalam startup ini relatif kecil bagi investor namun menghasilkan penilaian yang sangat besar. Mengingat investasi Baillie Gifford di Rocket Internet dan rendahnya saham Rocket saat ini, kesepakatan HelloFresh masuk akal. Hal ini dapat memberikan momentum positif bagi saham Rocket dan tentunya merupakan langkah yang cerdas.
Bagi perusahaan muda seperti HelloFresh, keputusan seperti itu lebih sulit. Haruskah sebuah startup menerima penilaian perusahaan seperti itu meskipun hal tersebut menjauhkan nilai perusahaan dari realitas bisnis? Untuk IPO mendatang pada musim gugur, HelloFresh juga perlu memberikan justifikasi penilaiannya kepada pihak ketiga – dan hal ini mungkin akan menyulitkan perusahaan. Dengan asumsi bahwa pasar biasanya mengharapkan peningkatan nilai lebih lanjut, IPO harus dilakukan dalam jumlah tiga hingga empat, bahkan mungkin lima miliar euro. Mempertahankan volume berlangganan yang memadai di pasar Jerman merupakan kinerja yang kuat.
Investor eksternal akan bertanya pada diri sendiri apakah mereka percaya pada parameter strategi perusahaan HelloFresh berikut ini:
- Apakah orang-orang memesan lebih banyak makanan secara online?
- Akankah model bisnis seperti Zalando – yaitu model yang murni didorong oleh penjualan – dapat menghasilkan keuntungan reguler setelah IPO?
- Akankah HelloFresh terus memiliki akses modal segar melalui Rocket?
Jika Anda melihat bahwa poin-poin penting ini terpenuhi, penilaian 2,6 miliar mungkin merupakan tawaran yang murah. Namun melihat informasi bisnis dan keuangan perusahaan saat ini, Anda jelas harus mempertanyakan tingkat penilaiannya.
Menurut pendapat saya, penilaiannya jelas bukan: indikasi suhu pasar. Untuk membenarkan dugaan munculnya gelembung startup dengan penilaian HelloFresh mengabaikan konstelasi khusus Rocket di mana ia muncul. Peringkat individual ini tidak menjamin adanya peringatan akan gelembung investasi saat ini – terlepas dari bagaimana seseorang menilai peringkat HelloFresh. Secara keseluruhan, hanya karena model Rocket memberikan penilaian yang tinggi untuk startup tidak berarti pasar secara keseluruhan sudah terlalu panas.