Seorang bintang kini hilang dari seragam tim sepak bola nasional. Tapi itu bukan salah satu dari empat yang berdiri di atas logo elang federal untuk empat gelar kejuaraan dunia. Sebaliknya, bintang Mercedes-lah yang selama bertahun-tahun menunjukkan kemitraan antara perusahaan mobil Stuttgart dan Asosiasi Sepak Bola Jerman (DFB). Mercedes-Benz telah menjadi mitra sejak tahun 1972 dan bahkan menjadi sponsor umum asosiasi dan tim nasional sejak tahun 1990.
Sejak 1 Januari tahun ini, DFB telah memiliki mitra baru yang kuat dari industri mobil yaitu Volkswagen. Meskipun Mercedes-Benz baru-baru ini membayar delapan hingga sembilan juta euro per tahun, Volkswagen bahkan mengeluarkan biaya 30 juta euro per tahun untuk sponsorship. Para penggemar akan melihat perubahannya pada hari Rabu, ketika pertandingan pertama tim nasional tahun 2019 berlangsung di Wolfsburg melawan Serbia dan dengan VW sebagai sponsor.
Logo VW berukuran besar kini menghiasi kaos pemanasan dan jaket lagu kebangsaan para pemain nasional, serta papan tanda di sekitar lapangan, dan bus tim kini berasal dari merek VW MAN dan bukan lagi dari Mercedes. Tidak banyak hal lain yang harus diubah pada awalnya. “Kami tidak ingin terlalu menjadi sponsor – itu adalah pendekatan yang salah,” kata juru bicara VW kepada Business Insider. “Kontrak kami berlaku hingga 31 Juli 2024, jadi kami melihat komitmen kami sebagai balapan jarak jauh,” ujarnya.
VW dan DFB: Dua merek yang sakit ingin merehabilitasi diri mereka bersama
Mercedes membuka jalan bagi VW setelah manajemen Daimler memutuskan tidak memperpanjang kontrak dengan DFB pada 2017. CEO Zetsche menjelaskan di Linkedin pada saat itu: “(…) Kami juga harus meneliti setiap sponsorship dengan sangat hati-hati dengan mempertimbangkan karyawan dan pemegang saham kami. Alasan dan proporsionalitas diperlukan di sini.” Zetsche menulis kalimat terakhir dengan huruf tebal.
DFB menginginkan lebih banyak uang dan menjanjikan kinerja yang lebih sedikit. Namun Daimler tidak menyetujuinya. VW, di sisi lain, melihat investasi dalam banyak hal sebagai sebuah peluang dan bukan tanpa alasan bahwa fokus kampanye pertama adalah pada kalimat “Sepakbola, itu kita semua.” VW ingin meningkatkan reputasinya melalui emosi dan popularitas sepak bola, tegas VW Speaker. “VW dan DFB sama-sama melakukan kesalahan di masa lalu. Sekarang yang penting adalah kita berhasil mengembalikan nilai-nilai yang ingin kita perjuangkan.”
Tidak perlu banyak imajinasi untuk menemukan persamaan antara DFB dan Volkswagen. Hingga hari ini, skandal diesel menyebabkan Volkswagen kehilangan kepercayaan di antara banyak pelanggannya dan merek tersebut pun menderita. Selain itu, VW, seperti semua perusahaan mobil lainnya, harus menghadapi perubahan yang dibawa oleh e-mobilitas. DFB juga sedang mengalami periode pergolakan: terjebak dalam krisis olahraga – mengecewakan di Piala Dunia 2018 dan terdegradasi dari Nations League – tim nasional saat ini sedang berjuang dengan perubahan dalam skuad bermain.
Kritik pakar: “DFB hanya melihat uangnya”
Pemain berpengalaman tidak lagi dipanggil, pemain muda mendapat kesempatan. Dua merek rusak yang ingin saling membantu mendapatkan kembali kejayaan masa lalu. “Minus kali minus tidak selalu sama dengan plus,” kata pakar pemasaran olahraga Peter Rohlmann dalam sebuah wawancara dengan Business Insider. Dia telah menjadi penasihat klub dan asosiasi sepak bola di seluruh dunia mengenai masalah pemasaran selama 20 tahun. Menurutnya, akan lebih cerdas jika DFB mencari merek yang kuat yang bisa membantu asosiasi tersebut maju.
Baca juga: Posisi Depan di Mercedes: Bagaimana VW dan Daimler Terlibat dalam Kesepakatan Senjata
“Sebaliknya, DFB sepertinya hanya melihat uangnya. Kritik terhadap komersialisasi sepak bola yang kuat tidaklah mengejutkan mengingat keputusan seperti itu,” kata pakar tersebut. Faktanya, ada tuduhan dari para ahli, tetapi juga pendukung, bahwa tim nasional, yang memasarkan dirinya sebagai “The Team”, telah melakukan kesalahan yang terlalu ketat. Misalnya, pertandingan internasional biasanya dimainkan pada larut malam: pada Rabu malam melawan Serbia dan pada hari Sabtu di Belanda, kick-off dilakukan pada pukul 20:45 waktu prime time. Oleh karena itu, peluit akhir dibunyikan sekitar pukul 22:30 – yang berarti anak-anak hampir tidak dapat mengikuti permainan. Harga tiket kini berada pada level di mana pertandingan para pesepakbola terbaik Jerman tidak lagi terjual habis.
Kursi termahal untuk pertandingan melawan Serbia berharga 80 euro, anak-anak hingga enam tahun membayar sepuluh euro. Sejak usia tujuh tahun, 60 euro harus dibayarkan. Bahkan sehari sebelum pertandingan, tiket masih tersedia di hampir semua kategori. “Perkembangan ini bukanlah hal baru, namun selama ada kesuksesan dalam olahraga, para penggemar tetap menerimanya,” jelas Rohlmann. “Tetapi sekarang kesuksesan ini tidak terjadi, strukturnya jatuh ke tangan DFB.”
VW juga memperhatikan kepentingan ekonomi
DFB harus bertindak atas dasar nirlaba dan tidak menjadikan maksimalisasi keuntungan sebagai tujuan utamanya. “Saya orang pemasaran, tapi Anda sebenarnya tidak harus memasarkan setiap helai rumput,” katanya. Di sisi lain, penting untuk memperkuat basis, yaitu sepak bola amatir, yang akan melahirkan para profesional masa depan. Intinya: VW ingin menempuh jalur ini, setidaknya seperti itulah kedengarannya. Juru bicara perusahaan menekankan kepada Business Insider: “Kami adalah sponsor seluruh asosiasi dan bukan hanya tim nasional, yang bagi kami adalah hal yang paling penting.”
Artinya: VW juga ingin mendukung tim nasional putri, tim yunior dan sektor amatir dan dengan demikian merehabilitasi dirinya dan DFB. “Jika grup ini benar-benar mengambil jalur ini, kerja sama antara Volkswagen dan DFB bisa berhasil,” kata Rohlmann. Namun, kita harus menunggu langkah selanjutnya.
Namun VW tidak merahasiakannya, kelompok tersebut juga mempunyai kepentingan ekonomi yang dipertaruhkan. “2020 akan menjadi tahun yang penting bagi e-mobilitas dan juga bagi kami. Karena kami juga merupakan mitra Kejuaraan Eropa 2020, kami dapat menampilkan model kami kepada khalayak yang lebih luas,” kata juru bicara tersebut.
Keberhasilan dalam olahraga sangatlah penting
Oleh karena itu, sponsorship DFB merupakan investasi masa depan bagi Volkswagen: citra harus ditingkatkan dan penjualan harus ditingkatkan. Melalui kampanye dan kedekatan yang disampaikan kepada pendukungnya, DFB juga diharapkan dapat bergerak lebih kuat di tengah masyarakat. Namun pada akhirnya kesuksesan olahragalah yang menentukan apakah DFB dapat kembali memoles citranya.
Pada akhirnya, semua orang – tim nasional, para penggemar, tetapi juga VW – akan senang jika ada satu bintang lagi yang tercetak di kaus para pemain mulai tahun 2022. Kemudian Jerman akan menjadi juara dunia untuk kelima kalinya di Qatar dan banyak masalah saat ini – setidaknya di DFB – tidak lagi menjadi masalah akut.