CEO Restoran Merek Internasional Daniel Schwartz.
Daniel Schwartz telah menghabiskan satu dekade menaiki tangga perusahaan di Wall Street ketika dia memutuskan untuk menguji keterampilannya di bidang lain: membuat hamburger dan membersihkan toilet di restoran Burger King di Miami.
“Itu adalah sebuah bencana,” kata Schwartz tentang waktunya di konter drive-thru di Burger King. “Sepanjang hidupku, aku tidak bisa melakukan pelayanan yang cukup lembut.”
Namun meskipun dia semakin mahir memasukkan es krim ke dalam cone, dia tidak puas dengan hal itu. Bankir investasi ini beralih ke investasi ekuitas swasta dan menjadi orang terkenal setelah ditunjuk sebagai direktur pelaksana jaringan makanan cepat saji terbesar kedua di dunia.
Sebelum bergabung dengan Burger King, Schwartz belum pernah bekerja di restoran apalagi menjalankan perusahaan. Namun, pada usia 32 tahun, ia menjadi manajer restoran termuda dalam sejarah perusahaan.
Dia menyingsingkan lengan bajunya dan bekerja di dapur Burger King untuk mencari tahu mengapa penjualan tetap stabil sementara merek saingannya seperti Chipotle dan Panera membukukan pertumbuhan dua digit pada periode yang sama.
Selama berbulan-bulan, Schwartz membagi waktunya antara kantor pusat perusahaan dan dapur restoran, tempat dia bekerja sebagai pemanggang, merakit sandwich, dan menerima pesanan pelanggan. Dia bahkan menyapu lantai saat itu.
Schwartz sekarang duduk bersama Business Insider untuk wawancara tentang karir profesionalnya. Saat melakukan hal tersebut, dia mengatakan bahwa dia sampai pada kesadaran mendasar: menu Burger King semakin tidak terkendali.
“Itu sangat membingungkan — untuk memahami saus apa yang digunakan pada burger mana, topping mana yang dipadukan dengan apa — dan itu berarti banyak yang harus dibuang,” kata bos perusahaan itu.
Justru karena alasan ini, salah satu langkah pertama Schwartz sebagai bos perusahaan adalah mengeluarkan banyak produk dari rangkaian produk tersebut. Dia juga memperkenalkan peraturan yang lebih ketat mengenai pemilihan produk baru.
“Menu kami menjadi sangat rumit,” kata Schwartz. “Kami memiliki terlalu banyak inovasi dan terlalu banyak produk promosi.”
Schwartz juga mengambil langkah untuk mengurangi pengeluaran dengan memotong tunjangan — fitur khas dari perusahaan ekuitas swasta milik Burger King bernama 3G-Kapital, di mana Schwartz menjadi mitranya.
Pada saat yang sama, Schwartz menegosiasikan kesepakatan dengan operator restoran di Brasil, Tiongkok, Rusia, dan beberapa negara lain yang membantu meningkatkan jumlah lokasi Burger King sebesar 21 persen. — menjadi 16.768 di seluruh dunia dalam waktu empat tahun. Tiba-tiba, penjualan pun meningkat setelah beberapa tahun mengalami penurunan.
Dengan 3G-Capital, Schwartz membeli jaringan kopi Kanada Tim Hortons pada tahun 2014 dan mendirikan perusahaan induk baru bernama Restaurants Brands International untuk mengawasi kedua merek tersebut. — dengan Schwartz sebagai pemimpinnya.
Tahun ini, dia menambahkan Popeyes Louisiana Kitchen ke dalam portofolionya — dalam kesepakatan senilai $1,8 miliar (setara dengan 1,6 miliar euro).
Ketika Schwartz mengambil alih kepemimpinan Burger King, nilai pasarnya sekitar sembilan miliar dolar (setara dengan 8 miliar euro). “Restaurant Brands” kini menjadi perusahaan makanan cepat saji terbesar ketiga di dunia dan bernilai sekitar 27 miliar dolar (sekitar 24 miliar euro). Selama setahun terakhir, nilai pasar telah meningkat lebih dari 35 persen.
Schwartz kini berusia 36 tahun, duduk di posisi teratas dan menghasilkan lebih dari enam juta dolar (sekitar 5,3 juta euro) setahun.
Bagaimana cambuk Wall Street berakhir di pucuk pimpinan Burger King
Raja Burger
Tumbuh di Long Island, New York, Schwartz berasumsi hingga kuliah bahwa ia akan mengikuti jejak ayah atau pamannya: yang satu adalah seorang dokter gigi dan yang lainnya adalah dokter umum.
Selama sekolah menengah, dia membagi waktunya antara kelas dan latihan bola basket. Dia juga mengajar matematika.
Pada musim gugur 1997, dia mendaftar di Universitas Cornell, berharap untuk belajar kedokteran. Namun, kursus finansial yang diambilnya membawanya ke jalan yang berbeda.
Terinspirasi oleh teman-teman sekelasnya, dia mulai membaca buku bisnis di waktu luangnya dan menjadi tertarik dengan maraknya akuisisi di luar pasar pada tahun 1980an. Ia juga melakukan beberapa magang di sektor keuangan. Setelah lulus kuliah, ia akhirnya mendapat pekerjaan di Credit Suisse. Di situlah Schwartz mendapatkan beberapa nasihat terbaik yang pernah ada.
“Seseorang mengatakan kepada saya bahwa saya harus bekerja sangat keras untuk mencapai posisi di mana saya bisa bahagia,” kata Schwartz.
Pada tahun 2005, saat ia berusia 24 tahun, Schwartz beruntung. Dia dipekerjakan oleh 3G-Capital, perusahaan investasi Brasil yang ingin mengubah reputasinya dengan menjadi konglomerat bir besar. — Anheuser-Busch InBev didirikan. 35-Kapital juga merupakan mitra investasi pilihan miliarder terkenal Warren Buffet.
Schwartz bekerja keras berjam-jam sehari, tetapi sebagai imbalannya dia menaiki tangga perusahaan. Setelah beberapa tahun, dia dijadikan partner. Tidak lama kemudian, ketika 3G ingin membeli perusahaan baru di AS, dia diperintahkan untuk melakukannya.
“Saya menemukan Burger King dan teori saya adalah nilai merek jauh lebih besar daripada nilai perusahaan,” ujarnya. “Ini adalah jaringan makanan cepat saji terbesar kedua di dunia dengan penjualan 14 miliar dolar (sekitar 12,5 miliar euro). Perusahaan ini mempunyai perwakilan di 80 negara dan nilai totalnya hanya beberapa miliar dolar dibandingkan dengan McDonald’s. Pada saat itu, McDonald’s memiliki pangsa pasar sekitar $60 miliar.
Setelah membeli perusahaan tersebut, Schwartz bertanya apakah dia dapat membantu menjalankan perusahaan makanan cepat saji tersebut dan, benar saja, dia diangkat menjadi CFO. Dia mengatakan bahwa dia sangat terkejut pada awalnya.
“Saya berusia 30 tahun dan saya belum pernah bekerja di sebuah perusahaan pada saat itu, jadi pada awalnya saya merasa tidak nyaman,” aku Schwartz. Namun, Schwartz tampaknya cepat terbiasa. Dalam waktu kurang dari tiga tahun dia dipromosikan menjadi CEO.
Pengeluaran perusahaan harus ditekan seminimal mungkin
Ketika Schwartz tidak sedang menyiapkan burger atau memangkas menu, dia menghilangkan barang-barang yang tidak diperlukan. Dia menjual jet perusahaan Burger King, memotong pengeluaran sebesar $1 juta di pesta perusahaan di Italia, dan menghilangkan barang-barang boros lainnya.
“Kantor kami dekat bandara,” kata Schwartz. “Lalu kenapa perlu jet milik perusahaan? Kami juga bisa terbang secara komersial.”
Hanya sedikit yang selamat dari luka Schwartz — Bahkan pena pun tidak. Dia mengatakan dia telah mengurangi “banyak perlengkapan kantor”. “Kami menemukan seluruh lemari penuh dengan perlengkapan kantor — cukup untuk tiga tahun ke depan,” kata Schwartz.
Ia mengurangi jumlah karyawannya dari 38.884 menjadi 1.200 orang, terutama dengan memberikan lisensi waralaba baru kepada restoran. Artinya, banyak pekerja yang kini melapor ke pemilik waralaba. Dengan menerbitkan izin restoran baru atau menjual restoran milik perusahaan ke waralaba, biaya yang ditanggung perusahaan induk dapat dikurangi. Perusahaan ini memiliki lebih dari 1.300 restoran pada tahun 2010. Sekarang dia hanya memiliki 71.
Schwartz mengambil kursus kilat dalam mengoperasikan penghematan biaya di 3G Capital dan oleh karena itu mengetahui cara menekan pengeluaran serendah mungkin. Itulah sebabnya perusahaan ini melakukan salah satu akuisisi perusahaan terbesar dalam sejarah ketika mendirikan Anheuser-Busch InBrev pada tahun 2015. 3G juga menciptakan perusahaan makanan dan minuman terbesar kelima di dunia dengan penggabungan Kraft Foods dan Heinz.
Schwartz mengatakan pendekatan pemotongan biayanya berasal dari budaya perusahaan 3G. Ia juga percaya bahwa karyawannya harus selalu mengutamakan bisnis dan memperlakukan uang perusahaan seperti uang mereka sendiri.
Untuk membuat karyawannya terbiasa dengan gagasan ini, Schwartz menghabiskan banyak waktu untuk menjelaskan pendekatannya selama kunjungannya. Dia juga bekerja beberapa hari dalam setahun di restoran milik perusahaan, seperti saat dia memulai di Burger King. Ia juga memberikan kesempatan bagi karyawannya untuk maju.
“Kamu hanya belajar dengan melihat semuanya sendiri”
Schwartz tinggal di Miami bersama istri dan dua putrinya yang masih kecil, tetapi dia menghabiskan sebagian besar waktunya untuk bepergian. “Saya benar-benar tinggal di pesawat American Airlines,” canda Schwartz.
Saat Schwartz bepergian, ia biasanya mengenakan seragam yang sama seperti yang selalu ia kenakan: kemeja katun berlogo Burger King. Saat berada di Kanada, dia menukar kemeja Burger King miliknya dengan kemeja serupa yang dicetak Tim Hortons di atasnya. Dia kini berencana menambah satu lagi kaos Popeye ke koleksinya.
Perjalanannya membawanya ke kantor pusat Burger King di AS, gedung kantor Tim Horton di Toronto, kantor Internet perusahaan di Swiss dan Singapura, dan negara-negara lain untuk mengadakan pertemuan dengan mitra waralaba.
“Saya percaya mengemudi sambil berjalan-jalan. “Saya ingin menghabiskan waktu sebanyak mungkin untuk berkeliling dan mengenal mitra waralaba,” kata Schwartz. “Anda hanya belajar dengan menjadi aktif dan melihat sendiri segala sesuatunya.”
Dia mengatakan dia mencapai penghematan biaya terbesar di Burger King selama tahun pertamanya sebagai CEO. Sejak itu, dia fokus untuk mencapai pertumbuhan — melalui pembukaan restoran baru.
Ketika 3G membeli Burger King, jaringan makanan cepat saji ini hanya memiliki pendapatan tahunan sebesar 14 miliar (sekitar 12,5 miliar euro) dan tumbuh sebanyak 150 restoran setiap tahunnya. Tahun lalu, pendapatan tahunan tumbuh menjadi $18,2 miliar (sekitar €16,2 miliar) dan 735 restoran baru dibuka di seluruh dunia.
Jika sebelumnya hanya 10 persen restoran yang direnovasi setiap tahunnya, kini angka tersebut meningkat menjadi lebih dari 60 persen.
Setelah memotong menu secara drastis, Schwartz memperkenalkan kembali item baru. Strateginya sangat sukses. Secara khusus, produk seperti ayam goreng membantu mendongkrak penjualan.
Burger King kini kembali mengejar pesaing terbesarnya, McDonald’s. Namun, McDonald’s masih jauh di depan. Namun, Schwartz yakin Burger King akan segera menutup kesenjangan antara kedua pesaing tersebut: “Kami merasa seperti baru saja memulai.”
Diterjemahkan oleh Jessica Dawid