360b/Shutterstock
Industri musik akan melakukannya Jangan lupakan tahun 2014 begitu cepat. Penjualan di seluruh dunia anjlok, berkurang setengahnya dibandingkan tahun 2000. Titik terendah telah tercapai. Banyak pakar yang sudah menyanyikan lagu perpisahan untuk industri yang dulunya glamor ini. Namun dia tidak menyerah dan benar-benar berhasil pada tahun-tahun berikutnya. Bagaimana industri musik dapat melepaskan diri dari krisis ekonomi yang ada? Dan bagaimana dia bisa sampai di sana? Bagaimanapun, semua orang mendengarkan musik.
Digitalisasi dan khususnya MP3 mengubah industri musik
Jawabannya sederhana sekaligus rumit. Mereka banyak bekerja dengan teknologi dan data. Titik balik pertama melanda industri musik pada pergantian milenium: penemuan format file musik MP3. Hingga saat itu, konsumen terbiasa memutar musik mereka secara fisik dalam bentuk vinyl atau CD. MP3 memungkinkan mereka mengumpulkan dan memutar musik secara digital di komputer, tanpa rekaman fisik. Musik dalam format MP3 tersedia untuk diunduh gratis di Internet. Ilegal, tapi sulit dicegah. Perusahaan rekaman kehilangan banyak uang.
Kesuksesan YouTube memicu mentalitas bebas. Di platform video digital, pengguna dapat melakukan streaming musik dan video musik secara legal dan gratis. Orang-orang sudah terbiasa tidak perlu lagi mengeluarkan uang untuk musik. Akibatnya, pendapatan tahunan industri musik global turun dari $38,6 miliar pada pergantian milenium menjadi $14,3 miliar pada tahun 2014. Itu adalah titik terendahnya.
Layanan streaming membantu industri musik bangkit
Bagaimana label besar seperti Universal, BMG, atau Sony Music berhasil keluar dari krisis komersial yang diakibatkan oleh digitalisasi?
Label tersebut menerapkan digitalisasi dalam dua cara. Pertama, mereka menggunakan iTunes Store milik Apple. Apple berhasil mendatangkan pengguna musik dari platform ilegal ke sistem pemutarnya (iPod) dan toko digitalnya melalui pengalaman pengguna yang baik dan harga yang dinilai wajar.
“Tentu saja ada ‘ketergantungan’ sementara dari label dan distributor digital mereka pada iTunes – yang berlangsung selama beberapa tahun. Lalu datanglah Spotify dan segalanya berbeda. Anda harus membayangkannya seperti ini: iTunes sebagai mesin diesel yang dapat diandalkan, Spotify kemudian menjadi mobil listrik yang diinginkan semua orang,” kata Ralph Böge, Managing Director perusahaan penjualan digital Paradise Entertainment & Distribution.
Setelah iTunes muncullah layanan streaming seperti Spotify, Apple Music, dan Deezer. Mereka telah menandatangani perjanjian lisensi dengan label dan secara teratur mendapatkan uang ketika musik artis mereka diputar di platform musik. Namun, mereka belum sepenuhnya meninggalkan bisnis rekaman fisik.
Konsepnya berhasil. Industri musik menghasilkan $19,4 miliar di seluruh dunia tahun ini, hampir $5 miliar lebih banyak dibandingkan lima tahun lalu. Angka-angka dari IFPI membuktikannya, perwakilan dari perusahaan rekaman besar di seluruh dunia. Hampir setengah dari pendapatan ini dihasilkan oleh layanan streaming, dengan pertumbuhan sebesar 33 persen terjadi pada langganan berbayar pada layanan seperti Apple Music, Spotify, dan Tidal.
Daftar putar Spotify atau Apple Music yang dikurasi adalah gudang rekaman era digital
“Label-label saat ini harus berjuang untuk memasukkan artis mereka ke dalam playlist yang disusun oleh Spotify atau Apple Music. Tidak masalah apakah itu label indie atau label besar,” kata Marit Posch dari label Berlin Monkeytown Records. “Di era digital, playlist pada dasarnya adalah toko rekaman baru yang dijelajahi oleh pendengar dan pelanggan. Jika Anda menyukai suatu lagu, Anda menambahkannya ke daftar putar pribadi Anda dan kemudian memastikan kecepatan pemutaran yang layak. Begitulah cara label dan artis menghasilkan uang.”
Sebaliknya, rekan Anda Böge meragukan pengaruh mendasar dari daftar putar tersebut. “Playlist yang dikurasi oleh layanan streaming memang memiliki kekuatan tertentu. Pelanggan kami sangat ingin pergi ke sana. Namun kekuatannya hanya relatif karena tidak ada satu playlist, melainkan banyak penawaran yang bersaing dan bervariasi. Namun benar juga bahwa lebih dari 50 persen pemasaran kami saat ini ditempatkan di area playlist.”
Industri musik masih belum menemukan jalan kembali ke kondisi semula, masih kekurangan $20 miliar dari penjualan tahun 2000 sebesar $38,6 miliar. Ditambah lagi, tidak semua negara dapat mengimbanginya. seiring dunia beradaptasi dengan digitalisasi di sektor musik.
Salah satu negara dengan kinerja terburuk adalah Jerman. Frank Brigmann, Kata Presiden Universal Music Group Internasional untuk Eropa Tengah dan Deutsche Grammophon pada suatu kesempatanbahwa labelnya di Jerman menghasilkan lebih dari 60 persen penjualannya dari CD pada tahun 2016. Pada saat yang sama, Universal memperoleh 80 persen pendapatannya dari layanan streaming di Swedia pada tahun yang sama.
“Ada dua alasan mengapa pasar Jerman begitu konservatif: ada “ketakutan orang Jerman” untuk beradaptasi dengan hal-hal dan format baru, serta mentalitas “berhemat itu keren”, kata penjual digital Böge. “Bagi pelanggan seperti itu, CD individual tampaknya lebih murah dan lebih menjanjikan dibandingkan berlangganan layanan streaming. Begitulah keadaan saat ini, namun saya optimistis akan berubah dalam waktu dekat, prosesnya terus berjalan. Ketika semua pendengar Jerman terbiasa dengan layanan streaming, mereka akan tetap menggunakan layanan tersebut dan kami akan memiliki pasar yang sangat konsisten dan dapat diandalkan.”
Pertanyaan selanjutnya adalah apakah tingkat pembelian CD dan streaming bervariasi dari satu genre ke genre lainnya. Böge menjawabnya dengan tegas. “Produk fisik sangat kuat di Jerman karena para rapper, misalnya, membawa sekotak CD dan barang dagangan lainnya ke pasar, sehingga meningkatkan statistiknya. “Tetapi seringkali barang-barang tersebut dikembalikan setelah satu tahun, sehingga angka penjualan sebenarnya tidak mencerminkan kenyataan,” kata Böge. “Selain itu, Schlager adalah genre yang banyak diminati di Jerman, kelompok sasaran ini membeli CD. Kami juga memiliki fenomena rock alpine di mana orang membeli rekaman atau merchandise setelah konser Andreas Gebalier. Pasar fisik masih berfungsi di sana – karena kelompok sasaran ini akan segera menemukan internet dan streaming musik.”
Rekannya Posch tidak begitu yakin dengan penilaian ini. “Sangat sulit untuk mengatakan genre mana yang kuat dalam streaming dan mana yang masih menjual banyak produk fisik. Banyak hal bergantung pada masing-masing artis,” kata manajer musik. “Misalnya kami hanya mendukung artis yang membuat musik elektronik, itupun sulit dibedakan: proyek seperti Moderat, misalnya, masih menjual hampir 50% produk fisik, bahkan CD; “Kami baru saja mempublikasikan proyek lain secara digital sejak awal.”
Namun yang jelas adalah bahwa Jerman perlahan-lahan mulai mendekati standar internasional, sebagaimana dibuktikan oleh hal ini angka-angka dari Asosiasi Federal Industri Musik (BVMI). Di satu sisi, industri musik Jerman tumbuh sebesar 7,9 persen pada paruh pertama tahun 2019 dibandingkan tahun sebelumnya dan menghasilkan 783,2 juta euro. Dari pendapatan ini, 66 persen dihasilkan melalui saluran pendapatan digital dan 34 persen melalui produk fisik seperti CD atau piringan hitam.
“Penjualan produk fisik anjlok. Unduhan musik juga menurun. Kami juga memperhatikan bahwa segala sesuatunya kini semakin mengarah pada streaming saja. Label-label tersebut sedang mencari cara bagaimana mereka dapat berpartisipasi dalam tren ini. Perkembangan ini semakin meningkat dan semakin cepat,” kata Posch berdasarkan pengalamannya sendiri.
Namun apakah ini berarti hanya akan ada penawaran streaming dan hampir tidak ada produk fisik? “Tidak ada yang tahu persis ke mana perjalanan ini akan membawa kita dalam beberapa tahun ke depan. Kebanyakan pemain di pasar musik mencoba beradaptasi dengan perubahan baru hampir setiap hari,” kata Posch.
Böge, sebaliknya, melihat tren yang jelas. “Layanan streaming, bisnis musik secara umum, sangat menarik bagi investor karena dapat dimonetisasi dengan baik. Ada banyak sumber pendapatan: biaya streaming, evaluasi sekunder, data yang dikumpulkan yang dapat dijual kembali. Uang nyata dapat dihasilkan di sini di masa depan. Ini berarti penjualan secara keseluruhan di industri musik akan meningkat secara signifikan di tahun-tahun mendatang,” kata Böge.
CEO BVMI, Florian Drücke, menggambarkan tren ini dengan istilah yang lebih mendukung negara. “Streaming sekarang juga mempunyai efek leverage di Jerman. Dengan pangsa digital sebesar dua pertiganya, industri ini menunjukkan seberapa jauh mereka telah berada di jalan menuju revolusi digital.” Alasan utama tingginya tingkat pertumbuhan di Jerman adalah model berlangganan layanan streaming yang menarik dan meluasnya penggunaan ponsel pintar.