Pihak pemberi diskon telah mengumumkan bahwa produk bermerek akan kembali menjadi lebih mahal di Aldi. Kritik terhadap kebijakan harga rendah berharap bahwa penyesuaian strategi harga ini dapat memberikan dampak jangka panjang pada industri ini.

Beberapa bulan lalu, Aldi menurunkan harga produk branded untuk mengimbangi persaingan dan melemahkan persaingan. Inilah yang ditawarkan oleh pemegang diskon Baru-baru ini, misalnya, Coca-Cola seharga 79 bukannya 99 sen atau mentega Kerrygold seharga 1,69 euro, bukan 2,39 euro. Namun: “Dibandingkan dengan penawaran khusus kompetisi, harga permanen Aldi akhir-akhir ini tampak semakin tidak menarik,” pakar ritel Matthias Queck dari Retailytics mengatakan kepada “Lebensmittelzeitung” pada bulan Februari.

Pemotongan harga yang radikal sejauh ini disebabkan oleh tekanan persaingan yang luar biasa di antara supermarket dan toko diskon di Jerman. Lidl, Rewe, dan Edeka terkadang berhasil melemahkan harga rak Aldi. Pihak pemberi diskon tidak mau menerima hal itu. Citra sebagai penjual kelontong termurah di Jerman sangat penting bagi Aldi – sehingga harga dapat diturunkan dengan cepat. Kini perusahaan tersebut rupanya menyesali langkah tersebut. Menurut laporan, margin produk bermerek terlalu rendah karena harga yang rendah. Hal itu seharusnya berubah lagi sekarang. Produk bermerek harus dibawa kembali ke level pesaing.

Apakah persaingan sengit untuk mendapatkan harga terendah antara toko diskon Jerman sudah berakhir? Ini tidak mudah. Apalagi Aldi tidak akan menaikkan harga seluruh jajarannya, melainkan hanya produk branded saja. Dia memilikinya “Koran Makanan” dilaporkan minggu lalu. Aldi ingin ikut serta dengan keputusan tersebut Dikatakan untuk memberikan ruang bagi bisnis promosi.

“Ada resiko Aldi dianggap terlalu mahal”

Namun Aldi tak bisa membalikkannya dengan mudah saat ini. “Keputusan untuk menaikkan harga kembali mengandung bahaya,” kata Martin Fassnacht dari sekolah bisnis WHU. “Ini bisa merusak citra harga Aldi dalam jangka panjang,” ujarnya dalam wawancara dengan Business Insider. “Ada risiko bahwa penyedia diskon akan dianggap terlalu mahal.” Masalahnya, kata Fassnacht, bukan pada harga setelah penyesuaian, melainkan harga sebelum. “Merupakan kesalahan yang tidak bisa dihindari jika menetapkan harga produk bermerek terlalu rendah,” katanya. Aldi rupanya memperhatikan bahwa pengecer diskon tidak dapat mempertahankan harga – dan sekarang sedang memperbaikinya.

Hingga beberapa bulan lalu, Aldi sama sekali belum memberikan penawaran khusus untuk barang-barang branded di jajarannya. Pelanggan harus selalu memahami dengan jelas: harga rak sudah murah. Aldi telah melanggar aturan ini dalam memperebutkan harga terbaik di pasar. Saat ditanya oleh Business Insider, pengecer diskon menjelaskan harga barunya sebagai berikut: “Saat mencantumkan item merek baru dalam kisaran standar, tujuan kami adalah untuk selalu menawarkan harga terbaik di pasar kepada pelanggan kami.” Aldi selalu mendasarkan upayanya pada “harga rak termurah yang biasa ada di pasaran”.

Fassnacht: “Penyesuaian tersebut akan merusak citra Aldi”

Apakah Aldi melakukan kesalahan dengan strategi barunya? “Langkah ini bukannya tanpa masalah bagi persepsi konsumen,” kata Fassnacht. Karena: Jika produk bermerek ditawarkan terlalu sering atau terlalu lama dalam promosi, terdapat risiko bahwa harga rak secara umum akan dianggap terlalu mahal. “Kami ingin menekankan bahwa ini adalah pengurangan harga jangka pendek, yang merupakan praktik standar baik dalam lingkungan kompetitif maupun di Aldi Süd,” kata Aldi Süd.

Penghitung pakar perdagangan Fassnacht: “Pelanggan sudah terbiasa dengan strategi harga rendah yang diterapkan Aldi. Memperbaiki kesalahan sekarang tidak akan terjadi secepat yang diinginkan pemberi diskon.” Sebaiknya Aldi tidak pernah menurunkan harga, ujarnya. “Penyesuaian akan merusak gambar.” Persaingan mencermati apa yang dilakukan pengecer diskon seperti Aldi. Secara khusus, ada peluang bagi Lidl dalam koreksi harga Aldi. Lidl belum mengumumkan akan menaikkan harga juga.