Ketika Adolf dan Rudolf Dassler mulai membuat sepatu hampir 100 tahun yang lalu, sepatu tersebut masih murni sepatu olahraga. Setelah saudara-saudaranya keluar dan Rudolf mendirikan perusahaannya sendiri pada tahun 1948, Adidas (Adolf “Adi” Dassler) dan Puma (Rudolf Dassler) berkembang menjadi merek terkenal di dunia.

Namun, Adidas kini tumbuh jauh lebih cepat dibandingkan Puma – antara lain melalui penjualan produk gaya hidup, misalnya sepatu kets atau item fashion lainnya, tulis “Handelsblatt”. Mereka semakin memainkan peran yang lebih besar sebagai produk performa yang khusus dipakai selama aktivitas olahraga.

Pasar gaya hidup menarik bagi Adidas, namun juga berisiko

Dua lini fesyen Adidas “Originals” dan “Neo” mencatat pertumbuhan sepertiga pada tahun 2017, sementara produk performance hanya menghasilkan pendapatan delapan persen lebih banyak. Artinya, pertumbuhan sangat bergantung pada sektor gaya hidup, namun ini merupakan pasar yang berisiko. Untuk bertahan di sektor fashion, inovasi dan aktualitas sangat penting. Ketika generasi muda bosan dengan suatu merek, mereka akan berpaling darinya.

Pakar barang konsumen Mirko Warschun dari AT Kearney melihat bahaya besar jika terlalu fokus pada pasar gaya hidup. “Semakin banyak produsen perlengkapan olahraga beralih ke segmen ini, semakin besar risiko mereka kehilangan ekspektasi penjualan karena mereka bergantung pada tren yang cepat berlalu dan pelanggan dengan loyalitas merek yang lemah,” katanya kepada Handelsblatt. “Kaum muda tidak merasa terikat kuat pada merek seperti kelompok sasaran lainnya karena usia mereka. Artinya, perusahaan yang melewatkan tren terkini akan segera menerima kerugian dalam angka penjualan, kata pakar tersebut.

Puma gagal, Adidas ingin berbuat lebih baik

Inilah yang terjadi beberapa waktu lalu dengan saingan Adidas, Puma, menurut “Handelsblatt”. Saat itu, ia juga fokus pada sektor gaya hidup, namun hal ini segera menjadi bumerang. Produk fesyennya tidak diterima dengan baik dan penjualan Puma pun anjlok.

Adidas ingin menjadi lebih baik dan Kasper Rorsted, CEO Adidas sejak 2016, yakin bahwa hal ini akan dicapai melalui “variasi produk ganda yaitu retro dan modernitas”.