Bisakah Anda membedakan antara tas tangan seharga $20 atau tas tangan mewah seharga $5.000?
Menurut Jonah Berger, profesor pemasaran di University of Pennsylvania dan penulis “Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior,” kedua produk ini lebih mirip daripada yang mungkin disadari banyak orang.
Bersama rekannya Morgan Ward, Berger menganalisis hubungan antara harga dan kesadaran merek ratusan produk.
Seperti yang diharapkan, merek di balik produk yang lebih murah sering kali tidak mudah diidentifikasi. Semakin tinggi harganya, semakin menonjol mereknya. Namun setelah titik tertentu, merek tersebut menjadi kurang terkenal. Dari sepuluh kacamata hitam dengan harga antara $100 dan $300 yang diperiksa Berger dan Ward, sebagian besar memiliki logo yang terlihat, meskipun demikian halnya dengan sepuluh kacamata hitam dengan harga di atas $500, namun hanya sedikit.
Untuk setiap kenaikan harga sebesar $5.000, logo akan menyusut satu sentimeter – barang mewah dengan logo yang kurang terlihat akan lebih mahal, menurut Berger.
Namun jika logo dimaksudkan untuk menyampaikan status, mengapa pelanggan menghabiskan uang untuk produk mahal tanpa logo yang terlihat? Sekalipun merek-merek mewah memiliki kualitas yang lebih tinggi, hal ini tidak menjelaskan tingginya harga.
Jawabannya terletak pada eksklusivitas, yang menciptakan ketidakjelasan.
Indikator-indikator tersendiri menyampaikan status kepada mereka yang mengetahuinya
Logo besar lebih mudah dikenali. Namun hal tersebut membuat kemungkinan besar mereka akan dijiplak atau disalin oleh pihak ketiga, tulis Berger dalam bukunya.
“Siapa pun yang membawa tas tangan berlogo Louis Vitton ingin orang lain percaya bahwa mereka kaya. Namun karena lebih mudah dikenali, sinyal jelas seperti itu lebih mungkin ditiru oleh orang-orang yang memalsukan kekayaan.”
Tas tangan dengan logo besar lebih menarik bagi para pemalsu. Baginya, yang penting bukan kualitas tasnya, tapi pesan yang disampaikan, kata Berger.
“Orang dalam atau orang yang mengetahui banyak tentang subjek tertentu menyukai sinyal yang halus,” tulis Berger. Menurutnya, mereka mengoperasikan sistem komunikasi rahasia. “Mereka mungkin tidak dikenali oleh masyarakat umum, namun mereka tetap membantu orang dalam membedakan diri mereka dari para calon. Tas tangan berlogo Louis Vitton bukan lagi simbol status yang baik. Mereka yang benar-benar kaya dapat mengarahkan dan memilih simbol-simbol yang lebih bijaksana yang hanya dapat dikenali oleh orang dalam lainnya.”
Oleh karena itu, tas tangan dari Bottega Veneta yang harganya mencapai $14.500 ini memiliki pola tenun yang halus. Dan sepatu Christian Louboutin dengan sol khas berwarna merah juga diakui oleh para pakar fashion.
Bahkan strategi media yang bijaksana dapat mengubah produk perusahaan menjadi simbol status tertinggi yang hanya diketahui oleh kelompok elit. Merek Goyard asal Paris yang berusia lebih dari 200 tahun menghindari segala bentuk iklan dan menjalankan bisnisnya secara diam-diam.
Konsep yang sama juga terdapat di balik apa yang disebut kekayaan diskrit, yaitu kekayaan yang tidak diperlihatkan kepada publik. Orang-orang kaya semakin menghindari produk-produk material yang mencolok yang menunjukkan bahwa mereka secara alami lebih memilih untuk mengkonsumsi daripada menginvestasikan uang mereka untuk tujuan baik seperti pendidikan atau kesehatan.
Baca juga: Milenial Kaya Menghasilkan Tren Baru – Berikut 7 Simbol Status Generasi Muda
Namun, industri barang mewah yang berkembang pesat menunjukkan bahwa orang-orang kaya tidak sepenuhnya menyerah pada hal-hal materi—sama seperti investasi mereka yang lain, mereka hanya menghabiskan uang mereka untuk hal-hal yang tidak disadari oleh konsumen kelas menengah.
Artikel ini diterjemahkan dari bahasa Inggris oleh Jonas Lotz.