Saya telah menjadi penasihat ilmuwan di universitas-universitas Jerman selama lebih dari lima tahun mengenai transfer penelitian EXIST dan program aplikasi hibah awal EXIST. Proses konsultasi pertama-tama melibatkan penataan ide bisnis menggunakan kanvas model bisnis. Saya memperhatikan empat faktor keberhasilan relevan yang penting untuk persetujuan dan telah saya jelaskan di artikel lain. Selama konsultasi, saya juga bertanya kepada para peneliti berapa ekspektasi harga yang mereka miliki untuk produk atau layanan mereka.

Hal ini menunjukkan bahwa perkiraan harga jual seringkali diabaikan begitu saja ketika mempertimbangkan model bisnis.

Selama konsultasi, banyak ilmuwan mulai merangkum faktor-faktor rasional tentang cara menentukan harga jual suatu produk. Bentuk yang paling umum adalah menambahkan bahan atau biaya produksi ditambah perkiraan persentase markup. Dalam banyak kasus, ini mungkin merupakan pendekatan yang tepat, namun dalam postingan ini saya menyajikan cara lain yang sederhana untuk mendekati harga jual produk dan layanan inovatif.

Pekerjaan saya mengarah pada sistem penetapan harga pragmatis (pPES) untuk produk dan layanan yang tidak dijual dalam model berlangganan. PPES telah digunakan dan dikembangkan lebih lanjut di lebih dari 100 konsultasi EXIST. Dalam tiga langkah, model tersebut menggambarkan pendekatan harga jual untuk produk dan layanan inovatif yang belum ada di pasar.

Langkah 1: Analisis visi perusahaan

Apa visi perusahaan? Apa yang ingin Anda capai dengan menjual produk dan layanan? Apakah produk massal direncanakan? Apakah layanan disesuaikan untuk setiap pelanggan?

Tidak ada jawaban singkat untuk pertanyaan-pertanyaan ini. Pertama, Anda perlu mengembangkan gambaran kasar tentang ke mana Anda ingin perusahaan Anda pergi. Siapa pun yang merencanakan jalan keluar perlu memperoleh pangsa pasar yang besar dalam waktu singkat. Sebaliknya, jika ada fokus pada pertumbuhan organik, harga jual yang tinggi mungkin masuk akal. Visi perusahaan mengarah pada dua kemungkinan strategi penetapan harga:

1. Skim/penerbangan: Dengan strategi ini, Anda memilih harga jual yang tinggi saat peluncuran, yang kemudian diturunkan secara bertahap seiring berjalannya waktu.
2. Penetrasi: Dengan strategi ini, Anda memilih harga peluncuran yang rendah untuk mendapatkan pangsa pasar dengan cepat dengan tujuan memposisikan diri Anda di pasar. Harganya nanti bisa dinaikkan secara bertahap jika diperlukan.

Tidak ada strategi yang menetapkan harga jual tertentu. Namun mereka memutuskan apakah Anda harus memulai dengan harga tinggi atau rendah. Untuk membuat pendekatan penetapan harga lebih konkrit, tiga metode penetapan harga tambahan akan digunakan pada langkah berikutnya.

Baca juga

Apa yang harus diperhatikan oleh para pendiri ketika melamar Exist

Langkah 2: Metode penetapan harga

Ada tiga metode penetapan harga klasik:

• Pendekatan berorientasi biaya:
  Penetapan harga berdasarkan biaya didasarkan pada biaya produksi dan bahan yang harus digunakan untuk memproduksi satu unit produk atau jasa. Parameter biaya tetap yang besarnya sama setiap bulannya, seperti biaya sewa atau personel, tidak diperhitungkan karena volume penjualannya masih belum diketahui. Namun demikian, saya menyarankan untuk menghitung skenario penjualan yang berbeda (kasus terbaik, kasus terburuk) sehingga Anda dapat mengetahui harganya. Untuk informasi lebih detail, saya sarankan melakukan pencarian di internet dengan istilah “pricing”, “cost price” dan “cost price”.

• Analisis Teknologi Kompetitif:
  Langkah selanjutnya dalam pendekatan penetapan harga adalah membandingkan teknologi pesaing yang sudah tersedia dengan solusi Anda sendiri. Berapa harga terendah dan tertinggi di pasar untuk produk atau layanan tersebut? Analisis teknologi kompetitif memberikan indikasi awal mengenai kesediaan pelanggan potensial untuk membayar solusi yang tersedia.

• Pendekatan berbasis nilai:
  Pendekatan ini didasarkan pada nilai (tambah) yang diciptakan produk atau layanan. Biasanya, nilai jual unik seperti penghematan, peningkatan waktu, atau peluang penjualan tambahan yang diciptakan produk atau layanan bagi calon pelanggan. Jika solusi tersebut mempercepat proses produksi sebesar sepuluh persen, pertanyaan yang muncul adalah seberapa besar nilai tambah yang diciptakan oleh percepatan ini bagi calon pelanggan. Apakah ini menghemat waktu? Apakah dia akan membutuhkan lebih sedikit staf di masa depan? Bisakah dia juga meningkatkan volume penjualan sebesar sepuluh persen melalui akselerasi?

Langkah 3: Pemeriksaan realitas asumsi harga

Pada langkah ketiga dan terakhir, asumsi harga direferensikan silang dengan kelompok sasaran potensial. Dalam kasus terbaik, sudah ada gambaran yang tepat mengenai kelompok sasaran. Penting untuk membedakan antara: Pelanggan adalah orang-orang yang bertanggung jawab atas produk atau layanan membayar. Pengguna lagi-lagi adalah orang-orang yang belum tentu membeli produk atau jasa tersebut, tapi tetap saja untuk digunakan. Pembedaan ini harus diperhatikan agar asumsi harga teruji dengan kelompok sasaran yang tepat. Dalam beberapa model bisnis, konsumen akhir dapat berupa pengguna sekaligus pelanggan. Dalam hal ini tidak ada perbedaan yang dibuat dan hanya deskripsi pelanggan yang dibuat.

Jika memungkinkan, Anda juga harus menangani kelompok sasaran secara langsung. Hal ini dapat dilakukan dengan survei, melalui riset internet di forum dan blog, percakapan pribadi atau melalui wawancara. Anda dapat mengetahui cara melakukan wawancara dengan kelompok sasaran potensial dalam artikel ini.

Contoh aplikasi:

Contoh berikut mengilustrasikan langkah-langkah sistem penetapan harga pragmatis, seperti yang sering dilakukan selama konsultasi pendanaan EXIST.

1. Harga: Seorang peneliti mengembangkan solusi baru selama karya ilmiahnya. Prototipe pertama dibuat di laboratorium dan akan dipatenkan. Ilmuwan memperkirakan volume penjualan produk pada tahun-tahun awal tergolong rendah, namun kualitasnya sangat tinggi. Visinya adalah membangun perusahaan yang tumbuh secara organik yang mulai menarik pelanggan pertamanya di pasar kecil. Oleh karena itu, ia memutuskan strategi skimming yang dimulai dengan harga jual yang tinggi.

1. 1. Berdasarkan perhitungan awal, produk tersebut akan menimbulkan biaya material dan produksi sebesar 3.000 euro per unit. Ilmuwan memperkirakan biaya tetap dan volume penjualan dengan sangat konservatif. Oleh karena itu, dia menetapkan biaya tetap sebesar 5.000 euro per unit. Secara umum, total biaya diperkirakan sebesar 8.000 euro per buah.
   2. Sekarang penting untuk memeriksa asumsi biaya di pasar. Setelah penelitian awal, ilmuwan tersebut menemukan bahwa pesaing mengenakan biaya 10.000 euro untuk teknologi lama yang memiliki kelemahan signifikan. Harga terendah yang bisa dia teliti dari pesaing adalah 5.000 euro per buah. Ini memberi Anda indikasi awal tentang kisaran harga teknologi yang ada di pasar.
   3. Kini ilmuwan tersebut menganalisis seberapa besar nilai tambah yang dihasilkan produknya. Menurut perhitungan mereka, produk mereka menghemat biaya lebih dari 5.000 euro per tahun dibandingkan produk lain – dengan kualitas yang jauh lebih tinggi. Karena periode pengembalian (periode penggunaan produk hingga biaya perolehan ditutupi oleh pendapatan) untuk produknya adalah tiga tahun, ilmuwan berencana untuk memasukkan penghematan (= nilai tambah) ke dalam harga jual (€15.000 selama tiga tahun ) menghitung. ).
2. Pemeriksaan Realitas: Ilmuwan sekarang memiliki asumsi harga sebesar 23.000 euro (total biaya per potong 8.000 euro + nilai tambah 15.000 euro). Pada langkah selanjutnya, asumsi harga ini harus diuji pada calon konsumen. Dengan demikian, ilmuwan tersebut mengidentifikasi perusahaan menengah dengan lebih dari 150 karyawan. Dalam diskusi penjualan awal, terlihat jelas bahwa para eksekutif yang diwawancarai menganggap harga 23.000 euro untuk produk tersebut terlalu tinggi. Diskusi lebih lanjut mengungkapkan bahwa 17.000 euro merupakan harga yang dapat diterima oleh beberapa responden dari kelompok sasaran.
3. Hasil: Ilmuwan sekarang dapat memutuskan pada harga berapa dia ingin menjual produknya di pasar. Semakin tinggi, semakin rendah volume penjualannya. Setelah memikirkannya beberapa saat, ilmuwan tersebut ingin menurunkan harga jual agar lebih mudah bagi lebih banyak pelanggan untuk beralih ke solusinya. Untuk itu, dia akan menjual produknya seharga 17.000 euro. Artinya, harga jualnya 7.000 euro lebih tinggi dibandingkan pesaing termahal, hal ini dilegitimasi oleh nilai jual unik dari solusi baru tersebut. Karena start-up ilmuwan bermaksud untuk tumbuh secara organik dan kapasitas produksi pada awalnya sangat rendah, harga dan strategi yang menyertainya sesuai dengan visi jangka panjang perusahaan.

Contoh ilmuwan tersebut menggambarkan bagaimana sistem penetapan harga pragmatis dapat digunakan untuk memperkirakan harga jual. Sistem yang dihadirkan dimaksudkan untuk membantu peneliti yang belum memiliki pengalaman komersil apapun dalam menentukan harga jual aplikasi. Sebenarnya masih banyak faktor lain yang harus diperhatikan saat menghitung harga. Oleh karena itu disarankan untuk membangun keterampilan komersial dalam tim pendiri sejak tahap awal.

Baca juga

“Jika fondasinya ingin berhasil, maka ilmuwan harus berubah”

Gambar: Gambar Getty / Ayo Huedl