Perusahaan menjaga pelanggan dengan surat cinta dan bir. Seorang pakar e-commerce berbagi bagaimana dia menilai nilai sebenarnya dari sebuah startup.
Angka merah, titik impas mungkin tidak diharapkan dalam waktu dekat, tidak ada teknologi khusus – namun investor menaruh 55 juta pada perusahaan muda. Yang dilakukan perusahaan hanyalah mengirimkan sekotak pakaian dan memberi saran kepada orang lain tentang gaya mereka. Sebuah layanan yang juga dapat dilakukan oleh banyak orang yang tertarik dengan fashion.
Kita berbicara tentang startup belanja Berlin Peralatanyang didirikan di Berlin pada tahun 2012 dan baru-baru ini menutup putaran pendanaan baru sebesar $22 juta. Satu setengah tahun yang lalu, perusahaan investasi Skandinavia, Northzone, menginvestasikan $20 juta pada startup tersebut, tahun sebelumnya mereka menginvestasikan hampir $15 juta.
Menurut daftar komersial, nilai perusahaan lebih dari 100 juta dolar AS. Menurut informasinya sendiri, startup tersebut telah memiliki 400.000 pelanggan yang berbelanja di sana dua hingga empat kali dalam setahun.
Di sini pakar e-commerce memberi tahu kita Nils Seebachbagaimana dia menilai nilai Outfittery. Dia ikut mendirikan perusahaan konsultan eTribes dan penyedia perangkat lunak Spryker Systems, dan dia juga mengajar di Macromedia University.
Nils, kenapa investor mengandalkan penyedia jasa pengiriman kotak pakaian?
Yang istimewa dari Outfittery adalah mereka melewati permainan akuisisi pelanggan yang biasa terjadi di e-niaga. Nilai seumur hidup pelanggan Anda, yaitu hasil per pelanggan, kemungkinan besar akan jauh lebih tinggi dibandingkan model lain karena model tersebut melakukan banyak hal untuk memastikan loyalitas pelanggan yang optimal. Hal inilah yang membuat perusahaan begitu berharga bagi investor. Pasalnya, e-commerce fashion saat ini sudah tidak bisa lagi dioperasikan secara kredibel karena tingginya biaya pemasaran. Zalando atau About You telah memposisikan diri mereka dengan sangat baik di pasar sehingga pendatang baru merasa kesulitan. Biaya pemasaran sangat tinggi sehingga untuk setiap euro penjualan Anda harus memperhitungkan anggaran pemasaran sebesar dua euro atau lebih. Startup mana yang mampu melakukan hal tersebut?
Outfittery juga melakukan periklanan.
Ya, tapi dengan hasil yang lebih baik daripada yang bisa dilakukan toko pakaian biasa. Model bisnis ini bekerja melalui loyalitas pelanggan yang kuat, yang terutama muncul melalui kontak langsung dengan penata gaya. Mereka menyesuaikan produk dengan keinginan pelanggan dan terus mengirimkan saran pakaian baru, misalnya di awal musim. Misalnya, mereka menaruh semacam surat cinta di setiap kotak yang di dalamnya tertulis alasan mereka memilih pakaian yang mana untuk pelanggan. Botol bir di dalam kotak kemudian menjadi ukuran pengikat yang penting bagi kelompok sasaran pria.
Tingkat penjualan kembali akan menarik untuk diketahui, tetapi Outfittery tidak mengkomunikasikannya. Begitu pula dengan tingkat pengembaliannya.
Yang diputuskan Outfittery adalah kelompok pembeli yang tidak memiliki sensitivitas harga. Jika informasi perusahaan dapat dipercaya, pelanggan di sana menghabiskan sekitar 200 euro untuk setiap pembelian. Ini lebih dari sekadar pesanan Zalando pada umumnya. Dan pakaiannya tidak pernah didiskon. Pembeli selalu membayar harga penuh. Hal ini menciptakan margin yang signifikan.
Bukankah kelompok sasarannya sangat terbatas? Kit seharga 200 euro tidak terdengar seperti pasar massal.
Tentu saja tidak semua orang mampu membelinya. Oleh karena itu, penting bagi Outfittery untuk segera berekspansi ke negara lain dan dengan demikian meningkatkan pasar. Startup ini kini aktif di delapan negara. Sungguh menakjubkan betapa banyak pria yang mungkin berusia antara 30 dan 50 tahun, berpenghasilan di atas rata-rata dan terlalu malas untuk berbelanja.
Bagaimana dengan kompetisinya? Salon dari Zalando dan Modomoto menawarkan hal yang sama – seringkali bahkan lebih murah.
Para pendiri Outfittery pernah mengatakan bahwa konsultan gaya mereka akan menularkan ilmunya kepada rekan kerja dan ini merupakan nilai jual yang unik. Saya tidak percaya. Dan menurut saya Outfittery tidak memiliki kelebihan apa pun karena perangkat lunaknya sangat canggih. Perusahaan tidak memiliki teknologi USP. Namun memiliki dua keuntungan: Tidak harus menjual barang berdasarkan harga. Dan itu memantapkan dirinya tanpa biaya pemasaran yang tinggi.
Dan bisakah ia menonjol di pasar?
Tidak jelas. Dugaan saya, satu perusahaan akan mengambil alih perusahaan lain dalam jangka menengah. Seseorang akan memenangkan perlombaan di pasar monopoli ini – dan pendanaan tambahan tentunya bukanlah ide yang buruk.