H&M saat ini menimbulkan kesalahpahaman dan protes dengan model anak-anak berwarna gelap yang mengenakan sweter “Monyet Paling Keren di Hutan”. Namun perusahaan asal Swedia ini tidak sendirian dalam industri fashion.
Tuduhan rasisme juga ditujukan kepada Zara dan Dove
Zara juga pernah menjadi sorotan pada tahun 2014 atas tuduhan rasisme dengan kaus oblong. Pakaian putih bertuliskan: “Putih adalah hitam baru,” yang juga memicu protes dan keluhan publik terhadap merek tersebut, yang merupakan milik grup besar Spanyol Inditex.
Selain itu, pada tahun 2014 perusahaan harus menarik satu set piyama bergaris dengan bintang kuning karena mengingatkan pada pakaian yang dikenakan para tahanan Yahudi di kamp konsentrasi.
Merek Unilever Dove juga telah dua kali menjadi sorotan karena pesan iklan rasisnya: pada tahun 2011 dengan sabun mandi cair dan tahun lalu dengan krim kulit. Dalam setiap kasus, model berkulit gelap menjadi wanita berkulit putih setelah menggunakan produk tersebut.
Permintaan maaf atas kampanye iklan yang diikuti, termasuk dari H&M minggu lalu. Perusahaan mengatakan telah menghapus gambar tersebut dari semua saluran H&M dan menyampaikan permintaan maaf yang tulus kepada siapa pun yang mungkin tersinggung. Meskipun iklan ini meragukan, namun penentuan waktu untuk H&M bahkan lebih sulit daripada fakta bahwa hal itu terjadi – perusahaan fesyen tersebut juga saat ini sedang bergulat dengan masalah mendasar yang sangat berbeda.
Saham jatuh 16 persen setelah angka yang buruk
“Ini adalah bencana pemasaran yang terjadi. “Sekarang H&M harus menemukan sesuatu agar tidak menimbulkan kerusakan jangka panjang pada citranya,” kata Andres Deutsch dari majalah investor “Der Aktionär”, merangkum diskusi tersebut. Karena H&M saat ini tidak sedang berada dalam gelombang kesuksesan, perdebatan menjadi sengit.
LIHAT JUGA: Foto ruang ganti H&M membuat perusahaan terlihat bodoh
Angka-angka tersebut menjelaskan dengan jelas: Meskipun para analis memperkirakan pertumbuhan penjualan pada kuartal ketiga tahun 2017, yang berlangsung hingga bulan November, pendapatan malah turun sebesar empat persen atau setara dengan sekitar lima miliar euro. Hasilnya: Harga saham turun 16 persen hanya dalam sehari.
Hal ini merupakan puncak dari perkembangan buruk harga saham pada tahun lalu, yang anjlok lebih dari 35 persen. Pakar Deutsch dengan cepat menemukan masalah utama: “H&M melewatkan langkah berkelanjutan menuju ritel online. Zalando dan Amazon mempersulit hidup perusahaan.”
H&M ketinggalan dalam ritel online
Tidak diragukan lagi: merek yang dulunya populer, yang merupakan kisah pertumbuhan nyata, kini berada dalam krisis. Kini, H&M mengumumkan, cabang akan ditutup dan perdagangan online akan diperluas – pada tahun 2018, ketika memesan tekstil melalui Internet telah lama menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Menurut Statista, Jerman menghabiskan 14,75 miliar euro untuk belanja negara pada tahun 2016 – 11 persen lebih banyak dibandingkan tahun 2015.
Tak heran jika muncul rumor minggu lalu bahwa… H&M rupanya ingin melakukan upaya untuk mengambil alih Zalando. Pengecer online ini bernilai sebelas miliar euro di bursa saham, sementara H&M masih dua kali lebih besar yaitu 24 miliar euro. “Pada prinsipnya, Zalando jelas merupakan kandidat pengambilalihan: ini adalah perusahaan yang berkembang pesat dan memiliki basis pelanggan yang tinggi dan puas. Namun, menurut saya kecil kemungkinannya H&M benar-benar ingin membeli Zalando,” kata Deutsch.
“Tendangannya hilang”
Meskipun kurangnya penjualan online mungkin menjadi masalah utama, para ahli melihat adanya potensi perbaikan pada koleksi itu sendiri. “Salah satu masalah H&M adalah produknya sering kali tidak menarik. Perusahaan harus lebih imajinatif, misalnya dengan koleksi yang berkolaborasi dengan superstar seperti sebelumnya.”
Namun: Terlepas dari berita buruk, angka-angka buruk dan perdebatan rasisme, Andreas Deutsch memperingatkan agar tidak memandang H&M sebagai sebuah kegagalan dan membandingkannya dengan raksasa makanan cepat saji: “McDonald’s juga dihapuskan oleh banyak ahli beberapa tahun yang lalu. Namun berkat peningkatan restoran dan keputusan manajemen cerdas lainnya, McDonald’s berjalan dengan sangat baik saat ini. H&M juga dapat mengikuti rute ini.”
“Sekaranglah waktunya untuk mengambil tindakan yang tepat”
Namun waktu terus berjalan: mengejar perdagangan online akan menjadi tugas yang sangat berat. Saat membeli pakaian, pelanggan sangat memperhatikan kenyamanan: begitu mereka menemukan pemasok, mereka biasanya tetap loyal kepada pemasok tersebut. Menurut studi PWC dengan 1.000 responden tiga perempat konsumen akan tetap setia pada merek mereka meskipun menghadapi tuduhan penipuan atau manipulasi. Artinya: Bukan hanya soal harga, tapi juga pengoperasian dan kemudahan pemesanan.
Hal ini semakin mempersulit H&M untuk menarik pelanggan dari pengecer online yang sudah mapan. Ini juga yang menyebabkan harga saham turun begitu signifikan tahun lalu. Menurut pakar Deutsch, pemegang saham memperkirakan “kasus terburuk”: “Pasar sudah memperkirakan harga saham H&M sehingga perusahaan tidak akan mengendalikan masalah ritel online dan akan terus kehilangan kontak dengan persaingan. Sekarang saatnya bagi H&M untuk mengambil langkah yang tepat agar bisa kembali sukses di masa depan: lebih banyak keberanian untuk melakukan hyper collection, lebih banyak online, lebih banyak promosi.”