Pengecer diskon besar Jerman, Lidl, dan raksasa makanan Amerika Walmart memiliki kesamaan: yaitu, beberapa kesalahan serius ketika mereka mencoba memasuki pasar negara lain. Bos Lidl Klaus Gehrig baru-baru ini menyatakan bahwa pengecer diskon ingin mengurangi lagi jumlah cabang yang direncanakan di AS.
Lidl juga ingin lebih hemat dalam hal ruang di cabangnya di Amerika. Pengecer diskon dari Neckarsulm baru tiba di AS pada musim panas 2017. Tantangannya tidak terlalu besar. Gehrig berbicara tentang “kesalahan besar”.
Lidl salah menilai kebutuhan pelanggan
Walmart mengucapkan selamat tinggal pada pasar Jerman pada tahun 2006, setelah sembilan tahun penuh masalah dan kesulitan, seperti yang ditulis majalah Forbes. Kedua trader pasti bisa saling belajar. Keduanya membuat setidaknya beberapa kesalahan saat mereka memasuki setiap pasar baru.
Di satu sisi, terdapat perbedaan budaya yang diremehkan oleh Walmart dan Lidl. Ekspektasi harga, keinginan produk, atau mentalitas kerja salah dinilai. Lidl sebenarnya ingin membuka 100 cabang di AS pada musim panas ini, tetapi sekarang tidak ada yang terjadi. Seperti yang dilakukan Walmart saat itu, yang baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka memiliki beberapa “Ketika memutuskan untuk menutup toko Sam’s Club di AS, Lidl gagal mewujudkan harapan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa pola serupa berulang di industri ini, menurut Forbes. Kesempatan belajar yang terlewatkan.
Lidl dan Walmart tidak berempati dengan pelanggan mereka
Bos Lidl Gehrig menjelaskan bahwa mereka tidak menyadari apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan Amerika, misalnya makanan siap saji. Sekarang eksperimen harus lebih sedikit dan pilihan produk harus dibatasi.
Saat itu, Walmart ingin mencetak poin di Jerman dengan model “pelayanan bagus, harga murah”. Namun, ini terjadi di pasar yang tidak terlalu tertarik dengan kombinasi tersebut. Para karyawan dengan antusias menyambut pelanggan di pintu masuk dan menawarkan bantuan setiap beberapa meter. Ini menjengkelkan bagi pelanggan Jerman.
Apa yang diinginkan pelanggan berada di urutan kedua
Kesalahan lain yang dilakukan Lidl, menurut Forbes: Pengecer diskon terlalu fokus pada saingan utamanya Aldi daripada apa yang diinginkan pelanggan. Lidl memutuskan untuk mengambil arah yang berlawanan dengan Aldi dengan toko yang lebih modern dan lebih besar. Bagi banyak pelanggan Amerika, cabangnya terlalu rumit untuk melakukan pembelian cepat di sana. Lidl juga nyaris tidak bisa mengimbangi pesaing lainnya di pasar AS.
Walmart, sebaliknya, mungkin berpikir terlalu pendek ketika menutup 63 cabang Sam’s Club. Pelanggan yang memiliki keanggotaan seharusnya mendapatkan uangnya kembali, namun sesaat sebelumnya para karyawan dijanjikan kenaikan gaji hingga sebelas dolar per jam. Beberapa orang mungkin merasa bahwa Walmart ingin menggabungkan tindakan yang tidak menyenangkan tersebut dengan tindakan yang akan disambut dengan antusias. Sekali lagi, motivasi utama Walmart bukanlah kepuasan pelanggan.
Kejutan budaya di pasar tenaga kerja asing
Terkait persoalan tenaga kerja, tidak selalu mudah bagi keduanya di pasar luar negeri. Setidaknya Lidl memahami apa yang dihargai oleh karyawan Amerika – setidaknya dalam hal tunjangan. Menurut Lidl di AS, karyawan di AS antara lain memiliki berbagai polis asuransi atau cuti untuk pekerjaan sukarela. Namun pada bulan September lalu, Lidl memecat direktur pelaksana bisnis Amerika yang berasal dari Jerman, diduga karena dia ingin memaksakan kesuksesan. Hal ini dapat mengubah situasi lagi.
Meskipun kenaikan gaji Walmart disambut dengan tepuk tangan, mungkin akan lebih baik jika perusahaan tersebut memperingatkan masyarakat tentang pemotongan gaji yang besar di Sam’s Club, seperti yang kini dilakukan Lidl di AS. Saat itu, Walmart juga kesulitan membangun hubungan baik dengan serikat pekerja di Jerman. Selain itu, bisnisnya dijalankan dari Inggris sehingga menimbulkan kendala komunikasi.
lih