Manajer yang bertanggung jawab dari jaringan supermarket terkenal harus memikirkan dengan hati-hati dalam memilih lokasi baru. Pasar AS khususnya sangat kompetitif dalam hal penjual diskon murah.
Walmart telah berada di puncak selama bertahun-tahun, namun jaringan diskon Jerman Aldi kini juga telah memantapkan dirinya di sisi lain Atlantik dan menikmati popularitas yang luar biasa. Jadi tidak mengherankan jika Lidl ingin mengikuti jejaknya dan melakukan upaya miliaran dolar untuk masuk ke AS.
Baca juga: Awal mula pasar AS hampir berakhir dengan bencana bagi Lidl
Tapi itulah yang terjadi sejauh ini — satu kali percobaan. seperti itu”Majalah Manajer” melaporkan bahwa mantan ketua Lidl Sven Seidel (44) menyebabkan kegagalan diskon di pasar Amerika. Dan karena berbagai alasan, hal itu, jika dipikir-pikir, sebenarnya bisa dihindari.
Klaus Gehrig (69), yang mengoperasikan 10,450 cabang Lidl dan Kaufland di seluruh dunia dan mempekerjakan hampir 400,000 orang, mempekerjakan Sven Seidel pada tahun 2014 untuk mengembangkan pasar Amerika.
Meskipun pesaing Walmart dan Aldi pada awalnya berhati-hati, menurunkan harga dan menambah jumlah toko, tindakan pencegahan ini terbukti tidak berdasar. Alih-alih mempersingkat proses pengambilan keputusan, mengurangi kompleksitas dan meningkatkan efisiensi, seperti yang dimaksudkan menurut “Majalah Manajer”, dewan direksi Lidl telah menunjukkan dirinya megalomaniak dan boros.
Ketentuan berbeda berlaku di pasar AS
Alih-alih mendapatkan informasi yang cukup tentang pasar AS sebelum membuat keputusan akhir untuk lokasi tertentu, supervisor malah puas hanya dengan melihat lokasi di Google Maps, seperti yang dilaporkan “Majalah Manajer”.
Menurut majalah tersebut, pemilihan lokasi yang cocok di AS jauh lebih rumit dibandingkan di Jerman. Daerah yang kurang beruntung secara sosial sering kali berbatasan dengan daerah kaya, sehingga hanya beberapa meter saja sudah bisa menentukan apakah orang akan berbelanja di sana atau tidak.
Tapi tidak hanya itu — Mengenai desain toko, Sven Seidel dan anggota dewan Lidl Daniel Marasch (40), yang bertanggung jawab atas AS, juga melakukan kesalahan besar. Dengan mendasarkan diri pada cabang utama di Offenau, Jerman, mereka juga membentuk pasar Amerika dengan cara ini.
Meskipun harganya rendah, seperti yang diharapkan dari pemberi diskon, toko-toko tersebut tidak dimaksudkan untuk memberikan kesan harga diskon yang sebenarnya dan terlalu besar dalam hal ruang. Gehring bahkan dikatakan berbicara tentang “istana” dalam konteks ini.
Lidl belum beradaptasi dengan kondisi Amerika
Produk jadi juga terlalu sedikit, menurut “Majalah Manajer”. Apalagi Lidl dikatakan belum beradaptasi dengan kondisi alam. Badai dan badai salju membuat pasokan listrik mengalami ujian berat —Lidl mana yang tidak ada.
Meskipun pertokoan terlihat sangat inovatif, pasokan energi sangat tidak stabil sehingga listrik sering padam. Seharusnya juga ada masalah terkait logistik, menurut “Majalah Manajer”.
Lidl sekarang ingin mengurangi langkahnya untuk menghemat uang
Agar tidak membawa rantai diskon ke kehancuran total, Gehring pertama-tama memecat Seidel dan kemudian Marasch pada tahun 2017. Banyak hal yang akan berubah di pasar Amerika di bawah CEO saat ini Jesper Hojer (39) dan Michael Aranda (49), penerus Marasch. Lidl akan tetap setia pada prinsipnya dan kembali ke desain lama dan lebih sederhana, serta menggunakan generator untuk menjamin pasokan listriknya.
Laju ekspansi juga harus dikurangi — lebih jauh lagi, meski sejauh ini hanya 47 dari 100 cabang yang direncanakan telah dibuka di AS. “Sekarang semuanya sudah nol,” kata Gehrig dan mencatat bahwa dia sekarang ingin berinvestasi lebih banyak pada merek sendiri dan produk organik – juga di pasar Jerman.