“Akhir dari Hype Kasur” – sesuatu seperti itu berita minggu lalu banyak sekaligus Media bisnis. Alasan kalimat dramatis ini: Pada bulan Juli, startup kasur asal Inggris, Eve, menarik diri dari pasar Jerman, dan sebulan kemudian, saingannya di Berlin, Muun, mengajukan kebangkrutan sementara.
Tapi apa yang sebenarnya terjadi di pasar kasur? Akankah seluruh pemasok kini secara bertahap mengucapkan selamat tinggal? Kami bertanya kepada startup lainnya bagaimana kinerja mereka – dan Muun menanyakan apa yang salah.
Emma: “Titik impas sesuai rencana”
“Fakta bahwa ada beberapa orang yang putus sekolah tidak ada hubungannya dengan fakta bahwa model bisnis tidak berjalan dengan baik,” kata Max Laarmann. Dia adalah pendiri Emma Mattress GmbH, yang didirikan pada tahun 2015 di bawah payung grup Bettzeit. Model standar Emma berukuran 160 kali 200 sentimeter berharga 699 euro, dibandingkan dengan pemasok lain yang berada di segmen harga menengah.
Di perusahaannya, perdagangan kasur online berjalan dengan baik, kata Laarmann: Pada tahun 2017 mereka memperoleh penjualan sebesar 33 juta euro, dan pada tahun 2018 angkanya diperkirakan mencapai 60 juta. 80.000 Emma terjual pada tahun 2017. “Kami saat ini lebih cepat dari jadwal dan telah mencapai titik impas sejak paruh kedua tahun 2017.” Namun, totalnya mengacu pada seluruh kelompok waktu tidur. Tidak jelas seberapa besar kontribusi kasur Emma terhadap hasil panen.
Grup Bettzeit berbasis di Frankfurt – menjadikannya salah satu dari hanya tiga perusahaan kasur yang tidak memiliki kantor di Berlin (Buddy berbasis di Ludwigsfelde, Hongi di Wina).
Simba: “Tumbuh 152 persen di Jerman”
Simba dimulai sebagai produsen kasur di Inggris Raya pada tahun 2002, dan perusahaan tersebut telah menjual alas tidurnya di Jerman sejak tahun 2016. Model standar berukuran 160 kali 200 sentimeter berharga 749 euro.
Mario Rauter, juru bicara perusahaan, mengatakan tidak ada tren penurunan yang terlihat di pasar toko kasur online. “Sebaliknya: Simba tumbuh dengan kuat, di Jerman saja kami tumbuh sebesar 152 persen pada paruh pertama tahun 2018. Pada tahun 2017, 200.000 kasur terjual di seluruh dunia dan penjualan mencapai 38 juta pound (41 juta euro) – 322 persen lebih tinggi.” dibandingkan tahun sebelumnya, kata Rauter. Simba sedang menuju profitabilitas, namun saat ini berinvestasi besar-besaran di bidang logistik dan layanan pelanggan. Perusahaan tidak mengomentari biaya pemasaran, tingkat pengembalian atau margin.
Bett1: Satu juta tersisa untuk iklan TV
Dalam percakapan dengan toko kasur Berlin Taruhan1 Menjadi jelas: perusahaan merasa lebih unggul dari pesaingnya dalam segala hal. 750.000 kasur terjual pada tahun 2017, menghasilkan 120 juta euro – 77 juta lebih banyak dibandingkan tahun sebelumnya. “Kami sangat menguntungkan,” kata juru bicara perusahaan.
Faktanya, jumlahnya jauh melebihi jumlah pesaing. Hal ini karena toko kasur lain menawarkan kualitas yang buruk, kata Bett1: “Kami memiliki produk dengan kualitas tertinggi dan tingkat rekomendasi lebih dari 30 persen. Untuk itulah kita hidup.” Menurut juru bicara perusahaan, tingkat pengembaliannya 1,7 hingga dua persen. Selain itu, Bett1 dijual lebih murah dibandingkan pesaingnya: kasur berukuran 160 kali 200 sentimeter berharga 429 euro.
Bett1 melakukan investasi besar di bidang pemasaran. Satu Evaluasi majalah W&V menunjukkan bahwa Bett1 menghabiskan sekitar satu juta euro untuk iklan TV selama Piala Dunia 2018 saja.
Beranda Cerita: “Berencana untuk bergabung dengan pemain lain”
Homestories start-up asal Berlin yang menawarkan kasur dengan nama Filip Lenz tak ingin merasakan keterpurukan. “Kami melihat lebih banyak perkembangan pasar lebih lanjut,” kata perusahaan yang didirikan pada tahun 2015 itu. “Kami telah berkembang secara stabil dan menguntungkan sejak awal.” Kami menjual sekitar 500 kasur per bulan. Homestories mengenakan biaya 770 euro untuk kasur berukuran 160 kali 200 sentimeter. Sebagai perbandingan, ini jauh lebih mahal: hanya pemasok Austria Hongi dan Muun, yang kini telah mengajukan pailit, yang bahkan lebih mahal.
Menurut startup tersebut, memperoleh setiap pelanggan baru membutuhkan biaya 15 persen dari harga pembelian. Marginnya 60 persen dan tingkat pengembaliannya sepuluh. Untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar, mereka ingin segera bergabung dengan startup kasur lainnya. Mereka sedang “berdiskusi”, warga Berlin tidak mengungkapkan apa pun lagi.
Proyek Tidur: Yang terkecil di pasar
Dibandingkan pesaingnya, Snooze Project dari Berlin menjual kasur paling sedikit. Menurut pendiri Bijan Mashagh, terdapat 1.500 unit pada tahun 2017, tahun pertama bisnis startup tersebut. Snooze Project adalah pemasok termurah kedua setelah Bett1: kasur berukuran 160 kali 200 sentimeter berharga 449 euro.
Baca juga
Namun Mashagh juga berbicara tentang pertumbuhan: Pada paruh pertama tahun 2018, jumlah kasur yang terjual sama banyaknya dengan tahun sebelumnya. Pada tahun 2017, penjualan mencapai 500.000 euro, yang berarti Snooze Project sudah menguntungkan. Startup ini ingin menghemat uang dengan menekan biaya pemasaran serendah mungkin. Harganya kurang dari sepuluh persen dari harga jual kasur per pelanggan. Kurang dari sepuluh persen kasur yang dikirim juga dikembalikan, kata Mashagh.
Bruno: “Pada tahun 2018 kami jauh lebih kuat dibandingkan tahun sebelumnya”
Bruno juga berkata: “Kami masih melakukannya dengan sangat baik.” Pada tahun 2017, kami memiliki penjualan lebih dari lima juta euro. Itu hanya sebagian kecil dari apa yang dihasilkan Bett1, tetapi masih sepuluh kali lipat dari Proyek Tunda. “Paruh pertama tahun 2018 jauh lebih kuat dibandingkan tahun 2017 dalam hal penjualan dan laba,” kata startup tersebut.
Tingkat pengembalian kasur, yang berharga 675 euro dalam format 160 kali 200 sentimeter, berada “dalam kisaran satu digit terbawah”. Bruno belum mau membeberkan angka lebih lanjut. Startup ini didirikan pada tahun 2015 oleh Felix Baer dan Andreas Bauer.
Dan apa yang terjadi di Muun?
Investor Casper Sevenventures: “Jerman adalah sebuah tantangan”
Pertumbuhan, titik impas, profitabilitas: Suasana di antara para startup kasur tampaknya sangat baik. Tidak ada jejak”Suasana akhir zaman dalam adegan itu“. Namun investor Sevenventures, yang telah terlibat dalam startup kasur Amerika Casper sejak 2017, berani mengatakan bahwa perdagangan kasur online di Jerman bisa jadi cukup sulit.
“Perkembangan pasar di Jerman pada dasarnya merupakan sebuah tantangan dan saat ini masih harus dilihat bagaimana situasi akan berkembang,” kata CEO Sevenventures Florian Pauthner kepada Gründerszene. “Pemasok yang memiliki kebijakan harga agresif dan perilaku pembeli yang sensitif terhadap harga di Jerman saat ini mempersulit produk berkualitas seperti Casper, mungkin mengacu pada pemasok harga rendah Bett1. Casper menawarkan kasur standarnya (160 kali 200 sentimeter) seharga 750 euro, lebih mahal 300 euro dibandingkan pesaingnya dari Berlin. Pada bulan Juli, perusahaan Amerika meluncurkan kasur yang lebih murah. Ini tersedia dengan harga 435 euro – deklarasi perang terhadap Bett1.
Bisnis lebih mudah bagi Casper di luar Jerman, kata Pauthner, terutama di AS. “Di sini masyarakat membayar jauh lebih mahal untuk membeli kasur dan troli belanja terkadang tiga kali lebih mahal dibandingkan di Jerman.” Casper sama sekali tidak menawarkan yang terakhir di Jerman. Startup ini kini juga ingin menjual secara offline di AS. Rencananya adalah membuka 200 toko di seluruh negeri. Menurut Crunchbase Casper telah menghasilkan pendapatan lebih dari $600 juta sejak didirikan pada tahun 2014. Startup tersebut menolak mengomentari perkembangan terkini di pasar kasur kepada Gründerszene.
Dan apa yang terjadi di Muun?
Minggu lalu diumumkan bahwa Muun harus mengajukan pailit. Startup Berlin ini telah hadir di pasar sejak tahun 2015 dan menjual kasurnya dengan harga yang membanggakan yaitu 890 euro (ukuran: 160 kali 200 sentimeter). Ini lebih dari dua kali lipat dari Bett1. Menurut pendirinya Vincent Brass, Muun tidak gagal karena harganya.
Satu setengah tahun yang lalu, dia dan timnya bosan terus-menerus dibandingkan dengan perusahaan rintisan kasur lainnya, katanya kepada Gründerszene. Agar menonjol, Muun selanjutnya meneliti kasur cerdas yang dapat disesuaikan secara individual bersama dengan RWTH Aachen dan Institut Teknologi Korea. Kuningan belum mau membeberkan harusnya apa, ada klausul kerahasiaannya. “Kami ingin menjadi juara di sektor tidur.”
Karena tingginya investasi dalam penelitian dan pengembangan, Muun mencari mitra dari industri. Kontrak tersebut akan segera diselesaikan dengan dua perusahaan besar, satu dari sektor teknologi medis dan satu lagi dari manufaktur kasur. Salah satu pihak yang berkepentingan akhirnya menuntut klausul eksklusivitas. Muun tidak diperbolehkan bernegosiasi dengan calon mitra lainnya selama empat minggu, selama itu pihak yang berkepentingan melakukan uji tuntas. “Kami diberitahu bahwa ini hanya formalitas. Data penting – berapa banyak dan kapan berinvestasi – telah dibahas sejak lama.”
Namun kemudian investor tersebut tiba-tiba mundur. “Ketidakpastian mengenai perencanaan kebutuhan modal” menjadi alasan pembatalan yang disampaikan. Tidak ada lagi investor alternatif pada saat ini: “Kami membatalkan semua diskusi lainnya,” kata Brass. Melihat ke belakang, mungkin ini adalah keputusan yang salah. “Mungkin kita terlalu percaya pada satu calon pasangan. Tapi akarnya tepat di depan hidung kita.” Muun tidak mampu lagi membiayai pengeluarannya sendiri dan harus mengajukan pailit.
Pada tahun 2017, mereka masih memiliki penjualan tujuh digit, kata Brass. Tujuh karyawan baru-baru ini bekerja untuk startup tersebut. Kini Muun sedang mencari investor baru bersama dengan pengelola kebangkrutan Jesko Stark. Ada banyak pihak yang berkepentingan. Namun Brass ragu apakah mereka juga ingin membahas topik “kasur cerdas”.
Buddy, Hongi dan Home24 (menawarkan kasur Smood) tidak mengomentari tokoh bisnis saat ini saat dihubungi.